亨氏x相对伏特加，获5亿次曝光，意大利面酱销量飙升50%！

本年笨伯节前不久，亨氏和相对伏特加公司向外界官宣了联名消息：即将上架预售一款全新咀嚼的调味酱——「Heinz & Absolut番茄伏特加意大利面酱」。

但是，这在外界看来却是一次不太约莫的互助。由于在凡人眼中，传统意面的浓厚麦香与伏特加的兴奋口感真实难以团结，这也不免让人以为此次联名只是一次暂时炒热度的噱头。

但短短两个月后谁也没有想到，该系列产物竟在Tik Tok等交际媒体上到达了5亿次的曝光量，亨氏意大利面酱的销量也因此增长了50%以上！

亨氏 X 相对伏特加联名意大利面酱限量版产物；图片泉源：Heinz官网

2022年初，亨氏推出了有史以来第一个意大利面酱系列。亨氏新业务总监Caio Fontenele是该系列的推出者，他曾表现，正在积极寻觅种种办法来提高亨氏意大利面酱在英国的着名度。“在该系列产物推出后，我们取得了市场和消耗者一定水平的眷注。接下去要仔细思索的就是怎样接纳进一步办法，让人们更好的接纳和选择亨氏。”

厥后，亨氏选择与相对伏特加联名互助，推出了一系列酱汁。这一联名灵感泉源于事先在交际媒体上放纵宣传的食品Penne alla vodka（意大利语），即伏特加通心粉。

此次联名活动，意料之外地取得了病毒式转达后果，且在交际媒体上取得了约5亿次曝光。新上架的番茄伏特加意面酱产物在几天内就卖光了，乃至有局部在eBay网站上以发起批发价的10倍转售。

但是，该联名产物系列在推出初期只是想做一个提高着名度的实验，团队向来没有让其成为亨氏意面酱系列安稳产物的方案。

值得一提的是，在亨氏和相对伏特加联名产物推出后的两个月里，亨氏意大利面酱系列的销量增长了52%，批发分销也相应取得了增长，现在在英国Waitrose超市占据24%的份额。

一、为什么选择与「相对伏特加」联名

在调研时，Fontenele的创新团队举行了一些“交际倾听”（social listening ），以便于找出交际媒体崇高行的意大利面食谱，此中之一就是伏特加意大利面。2020年，国际超模Gigi Hadid起首在ins上晒出制造伏特加意面的视频后，这种烹调办法取得了广泛且热烈的转达。固然在英国以外的场合，意大利面佐以伏特加调味是一种公认的食谱，但这种做法在英国地区还未普及，从而也就极大地变更了英国人民的猎奇心。

在与相对伏特加互助之前，Fontenele的团队以前做了很多关于产物创新的实验，但此次联名活动的告捷给了团队战略上的朝向和力气。Wunderman Thompson西班牙公司的首席客户官Jose Maria Piera曾说：“假如想融入某文明的一局部，起首你必需富裕了解它。”

亨氏公司熟悉到本人的武艺上风在于番茄，而不是伏特加，于是向西班牙创意机构Wunderman Thompson寻求互助协助。关于Wunderman Thompson团队而言，在接到需求后他们立刻想到了一个词，即「Absolut」。“每个倾销商的眼前一定都有《Absolut Book: The Absolut Vodka Advertising Story》这本书，”Maria Piera说。“这是一个神话，也是倾销业的标志之一。”因此他们给出了与相对伏特加品牌互助的发起。

亨氏进入成熟的意大利面酱范畴较晚，面临着更大的挑唆，因此它必要具有一些推翻性来确保本身产物位置。Maria Piera批评道：“在亨氏进入这一范畴之前，市场上都是一些自有品牌做意大利菜干系食品，产物大多在意料之中且单调。”

Wunderman Thompson 机构的创意总监Paco Badia随后接到了实行互助的安插。他报告外界：“我们必需保存相对伏特加的传统和标志性，但固然，我们也渴望经过亨氏创建的意大利面酱品类给群众带来新颖感和兴奋。”因此在海报计划上，亨氏意大利面酱产物被放在了Absolut的瓶身侧影内，产物包装也交融了两个品牌标志性的字体和颜色，这一巧思使得两个主体相得益彰，取得了较好的视觉后果。

亨氏 X 相对伏特加联名意大利面酱海报；图片泉源：Heinz官网

Badia表现，消耗者关于品牌间联名互助的征象以前家常便饭了，但是这些互助有些可以告捷惹起他们的兴致，有些则不然。他表现，当品牌互助干系可以不仅范围于举行某场活动，而是真实成为消耗者可以置办到的实体产物时，品牌与消耗者之间就能产生更好的共鸣。