一瓶香水卖19万元！娇兰等国际大牌布局“超高端”美妆赛道
随着群众品牌日益高端化，以前的高端品牌转而开头进军“超高端”赛道，在这里，入门级面霜和精华的价格在1000美元以上。
《扮装品报》记者 邹欣晨
本年5月，娇兰公布了由雕塑和玻璃艺术家Aristide Najean计划的香水“Bouquet de la Mariée Murano Edition”。这款香水由浓缩的花朵制成，瓶身贴有69只金蜜蜂，瓶口则装饰了一束怒放的Murano玻璃花，娇兰称，这意味着香水“永不凋落”。这件华贵的香水仅被娇兰消费了10件，每件售价高达2.7万美元（约合人民币19.6万元）。据该品牌证实，每瓶香水都已售出。
“娇兰是为数不多的几家敏锐地发觉了‘超高端’范畴存在空缺的高端美妆品牌之一。”《Business Of Fashion》（《潮水商业》，下称BOF）专栏作者雷切尔·斯特鲁加茨（Rachel Strugatz）在其分析报告中表现。6月22日，BOF与举世市场扣问公司麦肯锡(McKinsey & Company)互助撰写了一份名为《潮水现状:美容》(The State of Fashion: beauty)的市场调研报告，报告中指出，举世奢靡品市场以前显现快速增长，而“超高端美妆”细分范畴则被确定为将来十年内提高迅猛的新兴子品类之一。
“高端”赛道竞争剧烈，“超高端”范畴仍属空缺
在已往，从希思黎(Sisley)售价190美元（约合人民币1738元）的黑玫瑰面膜(Black Rose Cream Mask)，到莱珀妮（La Prairie）“臻爱铂金”(Platinum Rare)系列售价1690美元（约合人民币12256元）的焕颜面霜(Rejuvenating Cream)，这些产物都市被归入“高端美妆”的统称之下。
“‘高端’是一个极为笼统的总称，这一分类下会涵盖从200美元（约合人民币1450元）到1500美元（约合人民币10878元）支配的一切美妆产物，而这无疑是不太公道的。”雷切尔说。“我们还没有看到一款代价数百美元的眼影盘，但的确存在一些进军‘超高端’彩妆的玩家。如希思黎和Cle de Peau都推出了殽杂护肤粉底，售价分散为205美元（约合人民币1487元）和270美元（约合人民币1958元）。”
加拿大皇家银行本钱市场公司(RBC Capital Markets)卖力美容和康健业务的主管纳迪亚·佩雷兹(Nadia Pelaez)也赞同雷切尔的意见。佩雷兹表现：“如今从‘高端’到‘超高端’之间仍旧存在着大片空缺地区。售价在200美元到500美元间（约合人民币1450元到3626元）的高端美妆产物数不堪数，但再往上，500到1000美元之间（约合人民币3626元到7252元）存在着一片相对的蓝海。”
△纳迪亚·佩雷兹
比拟之下，如今“群众品牌”到“高端品牌”间的界线反倒日渐含糊。
佩雷兹指出，现在如娇兰等原“高端”品牌对“超高端”范畴的器重源于整个美妆行业向高端化的提高。“我们注意到，比年来，Z世代最喜好的The Ordinary、露得清(Neutrogena)和玉兰油(Olay)等群众品牌以前接纳了很多以前只属于高端品牌的宣传办法和贩卖战略。多量平价品牌也开头提升品牌调性、改良产物包装作风、眷注活性因素和报告品牌故事。这使接纳同类贩卖战略的传统奢靡品牌堕入了相对为难的地步：他们试图区分本人的办法以前不再实用了。”佩雷兹说。
这一高端化的趋向估计还将持续下去。据BOF的这份报告，将来五年内，护肤品增长势头最快的两大细分范畴分散为“超高端”和“高端”范畴，到2027年，它们的复合年增长率(CAGR)分散为11%和7%。这一趋向也反应在香水上。“超高端”香水在同一时期的复合年增长率估计为13%，而消耗者对群众和高端香水的兴致估计会下降。
美容扣问公司View From 32的团结创始人林赛·乌尔曼(Lindsay Ullman)说:“超高端市场一定有上升空间。”
丝芙兰(Sephora)前高管玛格丽塔·阿里亚加达(Margarita Arriagada)对此表现赞同。
阿里亚加达说:“这一细分市场的活泼体现和美妆行业团队趋于高端化的倾向为全行业留下了一个缺口——这相对有利于奢靡品牌。”她也是高端彩妆品牌Valde beauty 的品牌创始人，该品牌于2020年底推出，以贩卖可添补和高度定制的口红为卖点，最便宜的口红售价也要150美元（约合人民币1088元）。
富豪主顾挑三拣四，高端品牌见招拆招
“从经济学上看，超高端市场向来在一定水平上不受举世经济动摇的影响，由于它们的客户都是高净值一局部。而高端和群众消耗品的消耗者对价格更敏感，一旦显现举世性经济危急——好比新冠疫情时期，他们就会更容易地以为置办这些消耗品是一种糜费。” 林赛·乌尔曼说。“这就是为什么高端品牌既想收拢年轻的群众品牌消耗者，又想往超高端范畴进军——一个高净值客户提供的代价屡屡赛过数十个年轻用户。”
这也是驱动阿里亚加达创造了市场上最昂贵的口红品牌的缘故。Valde的一款“定制奢华唇膏”装在玄色的“盔甲”(Armor)中，“盔甲”上以华丽的金色翅膀图案镌刻出消耗者的姓名或首字母缩写，售价209美元（约合人民币1516元）。“这并不算什么。” 阿里亚加达表现，另一款装在手工制造的石英盒里的口红可以卖到1200美元（约合人民币8703元）。
“我对吸引群众不感兴致，”阿里亚加达坦率地说。随着Valde品牌业务的高速提高，她正在寻觅同舟共济的富豪消耗者，她可以“深化地域解他们，并以一种愈加天性化、定制化的办法投合他们。”
但昂贵的价格只是超高端美妆的一个构成局部。其品牌差别化表如今产物包装、一对一参谋办事和产物稀缺性上，即产物数目仅限、分销严厉或两者兼有。试图进军超高端范畴的品牌将面临着越来越大的压力，挑剔的高朋们会要求它们构思出“超凡脱俗”的用户体验。这在很大水平上是由于佩雷兹在前文所说的：“高端美妆品牌用于区分本人和群众品牌的宣传办法以前不再实用，无法带给用户共同感。”
以另一超高端美妆品牌Valmont为例，该公司贩卖的一款护肤品十分共同，该产物在网上无法买到，乃至连倾销都没有。除此之外，每过一年，该品牌都市效仿葡萄酒按年份分类的做法，为其最高等的系列La Quintessence des Glaciers推出“新年份”套装。这是一款可供消耗者使用周围的强化照顾套装，此中包含三种产物：一盒日霜、一盒晚霜和一瓶精华乳液。该套装每年只消费500套，每套都搭配附有编号的真品证书。该品牌会单独接洽其老实客户，见告他们产物公布的消息，并为客户安插公家参谋以备扣问。该套装客岁公布的“2022”版定价为4000美元（约合人民币2.9万元）。
“超高端美妆产物在将来的定位会相似于高等珠宝、香槟、皮革手提袋和丝巾，其代价不在产物本身的实用性上。”乌尔曼增补道。
“你的产物光有成效是不够的，市面上主打成效的扮装品品牌不可偻指算，你凭什么崭露头角？” Valmont团体举世公用干系司理、前国际培训司理赛义德·阿格伦特斯·特福（Said Agnès Teffaud）说，“使用超高端产物的兴致在于‘唯一无二’——既指产物，也指办事。你在任何大型美妆连锁批发店都找不到Valmont的产物，在免税店也找不到。这就是我们为用户带来的共同感。”
这种稀缺性大大推进了消耗需求——“全天下和我一同使用同款产物的仅有几百一局部——这一内幕就是客户乐意为只能使用30天的护肤品付出数千美元的缘故。”乌尔曼说。客岁，La Quintessence des Glaciers的“2022”版套装在北美仅有10个贩卖点举行分销，数目仅限200套，全部售罄。
但也有一些高端品牌表现不会进军这一范畴，如希思黎。该品牌举世总裁Philippe D 'Ornano乃至表现，假如产物价格过于昂贵，他们会思索不公布。“价格只是为了能补偿研发本钱。当我们完成一款产物后，我们会思索全体消耗者对否能承受它的价格——偶尔分，我们以为某些东西太贵了，就不推出这种产物。”D 'Ornano对BOF说。
Sisley并不方案创建价格层级，或经过提供更昂贵的产物来对准不同的受众。D 'Ornano增补道:“假如它更便宜，并不是由于我们想要交往不同的客户，只是由于我们想法以更低的本钱做出了一个好的配方。”
本文材料泉源：《Business Of Fashion》、麦肯锡市场扣问公司
