泛文娱营销路途的十七光年果酒，掩盖各年事段的战略有什么成绩？
十七光年，岩石股份（上市公司）&贵酒旗下果酒品牌
岩石股份&贵酒主业务务是白酒，总部位于上海
【产物和客评】
十七光年现在产物分为2类：
先上的一类，也是现在的主力产物，品牌称之为微醺（嗨醺）果酒，基底为米酒，咀嚼有青梅、柚子、草莓、柠檬、茉莉白桃（茶果酒）和海盐荔枝等。度数上，除前2个咀嚼青梅和柚子（也是先推出的咀嚼）分散为12度和7度外，其他（后续推出的）咀嚼均为6度。规格除了330ml酒瓶装外，茉莉白桃和海盐荔枝另有300ml樱花瓶|宠爱瓶的规格
后上的一类是起泡酒，有玫瑰起泡酒、菠萝百香果起泡酒，规格均为720ml、5度。玫瑰起泡酒卖点为萃取鲜花原液（云南洱海的大朵玫瑰）、米酒基酒、复刻香槟起泡工艺；菠萝百香果起泡酒也是鲜果原液发酵
品牌Slogan之一是“果味浓，0添加，美优美光阴”，富裕体现了产物的卖点，即果汁|水果含量高、不添加
像青梅酒，重申每瓶最少含有12颗梅子
后推出的茉莉白桃和海盐荔枝咀嚼，则特别重申了3、3、4，即30%鲜榨水果、30%果汁轻发酵、40%精酿清酒
依托卖点，品牌接纳了高定价|溢价战略，且定价略高于相反主打高果汁|水果含量（但不同产物有不同水平添加）的贝瑞甜心
发文前几天采样时，抖音、天猫、京东上青梅和柚子的组合装定价（不思索促销）分散是69、89、119，京东上2件组合装的促销价件均80支配，就是说折合到单瓶最低35支配
玫瑰起泡酒的定价更高（固然容量大），抖音、天猫、京东上单瓶的定价（不思索促销）分散是89、99、119
从消耗者的客评看，以青梅酒为例，负面批评主要会合在：齁甜、但配料表中没有糖；度数高、上头。别的，有消耗者讥讽樱花瓶像手雷
基底酒的选择上，比力梅见的白酒基底、RIO的鸡尾酒基底（洋酒基底）、贝瑞甜心的葡萄酒|水果基底，十七光年和米客的米酒基底优点是平淡、平和，分配时可以让果味居于leading的地点，容易被初尝酒|不嗜酒、不爱甜的年轻消耗者承受
至于酒精的度数，在从前关于低度酒的文章中曾提到过，以不凌驾5度为宜，比力合适女性消耗者
但是，在具体的咀嚼选择上，在存在浩繁竞品的条件下，十七光年现在还没有能让消耗者产生明白品牌影象点的咀嚼。好比，借用伙伴圈一位美食大V的话，草莓味，用上海话讲就是淡叽呱啦、不甜不酸没味道，这种没皮没核的水果大概不合适酿酒；柠檬味，没有想象的酸爽，却有点苦的以为
【市场推行主线】
十七光年的品牌称呼在内在解释上的想象空间比力大，好比文艺朝向、科技朝向；不外暂且没找到十七光年brand story方面的信息
十七光年走的是泛文娱营销路途，实质上去讲与RIO、贝瑞甜心并无二致，区别在于资源以及投入水平。固然，RIO的文艺调性已深化民意，十七光年要从文娱营销上弯道超车并非易事、固然势头很猛
十七光年客岁2个大的campaign，分散是Q2资助湖南卫视#向往的生存第五季#、Q4抖音便宜系列芳华剧《恐男恋习生》（与柠萌影业互助）
以《恐男恋习生》及干系活动为例，抖音上，#恐男恋习生 播放量1亿+、#年末开醺干一杯 播放量1.9亿+；微博上，#十七光年 品味你的恋爱味道# 阅读量5200w+。像如此的单个campaign全体投入的资源量级，在此前分析过的新消耗品牌中比力少看到、以前到了有点夸大的水平。此前分析过的不少新消耗品牌，屡屡做了不同主题的系列短视频但推行和投放上未婚配相应的资源招致后果欠佳，这也是做便宜剧|便宜系列视频最大的困难地点。而十七光年则相反，其勇气值得佩服。媒体报道，2021年上半年，上海贵酒酒类业求完成贩卖收入2.17亿元，此中果酒贩卖收入仅1479万元。固然《恐男恋习生》偏branding并不要求品效合一，但投入水平仍旧以为有点过了，更大的成绩请见底下的分析
品牌表现，2022年将与柠萌影业持续战略级互助，植入《二十不惑2》、《今天的她们》等影视剧
十七光年客岁别的2个比力大的举措，分散是Q3与小红书互助［夏季wonderland］快闪店，以及Q4资助2022春夏上海着装周晒丫红人之夜
十七光年客岁别的的市场互助、活动包含下厨房、特别艺术、泰迪收藏、自如、钟书阁、BFC、虹桥天地·超集市场、九棵树艺术中央［夏夜星河造梦方案］、ShinWoo幽灵旅店快闪展、林肯爵士乐、“人生一串“、麦隆咖啡等。此中大多是看重互助方的线下资源，单点互助、试饮情势为主；也有少局部围绕艺术和文明的互助、以及礼盒套装
抖音上，十七光年对品牌词和产物词的资源分派和把握还算公道
品牌词 #十七光年果酒 播放量1.4亿+、#十七光年 播放量1.1亿+
产物词则以推具有一定差别化咀嚼的新品为主，#十七光年茉莉白桃 播放量1900w+、#十七光年海盐荔枝 播放量1800w+。不外别的主推产物和咀嚼也应加强。在单品数目很少的情况下，主打产物|咀嚼要做深做透（好比茉莉白桃的茶果酒、话题性强的玫瑰起泡酒、笔者品味下去口感较好的柚子味等），这方面可以参考安慕希
【贩卖】
线上，停止1月尾，十七光年抖音官方店肆总销量约10.2w件，天猫月均贩卖约1000件。抖音是品牌最主要的线上贩卖渠道。作为比力，贝瑞甜心抖音官方店肆总销量约19.6w件，大抵是十七光年的2倍不到；由此可见，十七光年的线上贩卖增速照旧比力快的，只管推断投入产出未必婚配
自媒体@蓝小喝的分析指出，从带货渠道和带货办法看，十七光年主要照旧以直播为主视频为辅，达人和店肆自播团结举行，此中达人播是贩卖的主要办法、约占3/4
线下，品牌已入驻便宜蜂、盒马、大润发等商超
价格方面，固然抖音、天猫、京东上的官方店肆价格坚固，但别的渠道的价格会低很多。青梅和柚子的组合装，在美团优选上的价格约23（相当于单瓶12）；自媒体上则可以看到39.9元2瓶、59.9元4瓶（见参考文档）。假如不是赝品、大概品牌为了冲销量故意为之，则分析品牌未（能）对渠道和分销体系举行好效管控，招致价格（体系）杂乱
【中心成绩】
中心成绩是客群不明白、不聚焦，一切紧张成绩都由此派生而来
l 品牌表现，十七光年的目标客群是倾向女性的年轻群体。这个提法很含糊，绝大局部竞品都target这局部客群
l 在《恐男恋习生》推出前，笔者以为客群做的相对还算比力明晰。团结其卖点、定价，可以以为主要target 24-35这个年事段中正中及以上的客群。芳华系列剧《恐男恋习生》推出后，以为品牌要主打（最少是主打之一）24-35这个年事段中偏下的客群、以及延伸到18-23岁客群。在抖音指数的关联分析中，显现了“少女心”这个紧张词
l 比力十七光年和主张本人更懂女性的贝瑞甜心的抖音指数，可以发觉贝瑞甜心在女性客群的TGI、以及中心的24-30岁年事段的TGI，坚持了对十七光年较大的上风；而31-40岁年事段，则是十七光年占优。别的，贝瑞甜心抖音指数的关联分析中，紧张词有“高颜值”
l 比力十七光年资助的湖南卫视向往的生存和贝瑞甜心资助的江苏卫视阳光姐妹淘的抖音指数，后果是相似的。固然阳光姐妹淘声量上要比向往的生存差不少，但其在女性客群的TGI、以及18-30岁年事段的TGI，都是阳光姐妹淘优于向往的生存，31-40岁年事段则是向往的生存占优
l 别的，自媒体@蓝小喝的分析指出，抖音上对十七光年带货奉献度很大的达人@奥兰牛肉哥（注：或为@正善牛肉哥）的直播观众中，女性不敷10%
品牌仿佛想尽约莫多地掩盖不同年事段、不同性别的客群，实践上约莫率如此做是有很大成绩的。由于不同客群的诉求、需求差别会很大，很难用一套方案去处理、缺乏针对性。举几个例子：
l 品牌推出的樱花瓶、玫瑰起泡酒的玫瑰、茉莉白桃和海盐荔枝的开启兴奋星球都倾向更年轻的客群，固然樱花瓶被消耗者讥讽
l 品牌的卖点、代价主张、定价都指向品格生存，显然更match相对年长、价格承受才能更高的客群
l 品牌本年植入的《二十不惑2》、《今天的她们》影视剧，前者偏年轻客群，后者偏年长客群
固然，无论怎样，果酒应当target女性客群
与十七光年相似度很高的贝瑞甜心等竞品品牌，假如也推出并主打不添加产物呢？十七光年该怎样应对？
假如笔者来操盘十七光年，一定是focus在相对年长的客群并强化之，围绕这个客群迭代产物、调停市场推行战略
但是，假如命题是要focus在相对年轻的客群，这里有几点看法和战略要重申下（此中局部也合适针对相对年长的客群）：
l 在口感、颜值、场景、心情这几个紧张要素中，RIO和贝瑞甜心以前把场景几乎全部掩盖，颜值则各个品牌都还没有特别出彩的处理方案，咀嚼多从青梅酒起步现在尚处在迭代优化探究阶段
l Branding角度，心情约莫是破题的紧张。女性酒，实质上可以说是心情酒、心情酒
l 相对年轻的客群，其心情、心情上的诉求|紧张词，主要是浪漫、约会、公主梦、少女心、向往、乐享芳华、愉悦生存、悦己、开心、优美。以往总说闻香识女人，套用过去就是看酒识女人
l 通常各位会说低度酒，像酒又不像酒。借用这个提法，颜值包装上，也可以像酒又不像酒。假如能随时随地来一口则更好，并且不少女性消耗者关于酒的想法是“抿一口”就好。在这个语境下，一个未必安妥的例子，前次分析的野赞的DRINK+SEX的产物包装，大概就是一种约莫的处理方案；BOP口喷的口红表面的思绪，也是一个紧张的参考。总之，不像酒就对了，并且颜值上也容易打破
l 进一步地，团结心情、心情上的诉求，可以借助产物包装举行表达，做“表达酒”。好比，恋爱不同亲密水平|阶段可以用不同的包装
l 规格小型化，相当于变相贬价，可以满意对价格相对敏感的年轻客群的需求。贝瑞甜心已推出100ml mini装但并没有主推，天猫上仅有4瓶组合装的规格
l 笔者推断，消耗者对哪种酒作为基底酒实践上并不在意，只需度数|上头、齁甜（糖分、热量）上没有硬伤
l 相似地，果酒中果汁|水果的相对含量上下到了一定比例后也并不紧张，只需处理好果与酒在味觉、嗅觉上的相对干系。由此可以得当低落本钱（话又说归来回头，酒的利润率很高，对本钱相对不敏感）。拆文解字，从心情、心情的角度，果酒中的酒起到解压、开释、放纵的作用，而果则起到美、萌、甜的作用
l 固然RIO走进大学校园已一连10年，但实践上器重水平还远远不够，对大学生的（毕业计划倾销）作品也没有好好使用。这恰好是拟主打这个年事段客群的品牌的时机地点
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图片泉源：十七光年
参考：
1、“低度酒直播带货实例剖析：十七光年137天卖货超1700万“，蓝小喝
2、“爱喝酒的年轻人不够用？低度酒的故事还能怎样讲“，FBIF食品饮料创新
3、“短剧风口来了，探究品牌内容营销的新变量“，品牌新察看
4、“低度果酒热，上海贵酒十七光年体现亮眼、产销一体助推酒类业务快速提高“，果酒察看
5、“三大特点！拜望第13个“双十一”眼前的酒类镜像“，微酒
6、“ “抢滩”短剧新赛道，果酒圈出了一个“破冰者”！“，酒说
7、“果酒案例：新晋果酒品牌“十七光年”+综艺营销“，果酒创新同盟
8、“限时3天！十七光年［夏季wonderland］快闪店空降大悦城！“，魔都第一时间
9、“【39.9限时秒杀】高颜值，口感醇，十七光年果酒礼盒装，12度青梅+7度柚子酒”，青盟精选
10、“十七光年清型果酒￥59.9/4瓶”，云边有个小卖部
11、“低度高颜值果酒！仅39.9元=2瓶装抢【十七光年果酒】，原汁水果发酵，口感微醺，明澈甘醇，果味浓厚！不添加香精色素防腐剂！”，食游佛山
12、“上映了！90万位主演，一连10年的约会”，RIO锐澳鸡尾酒
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