微信小店“送礼品”，但腾讯回绝事先“开香槟”

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记者 何畅

编纂 高宇雷

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12月17日，微信小店运营团队公布告示，就“送礼品”功效举行灰度测试。除了珠宝金饰、教导培训及其他类目之外，价格不高于1万元、切合微信小店准入及运营端正的商品将默许支持这一功效。

一些被灰度到的用户发觉，微信小店的商品页面显现了一个名为“送给伙伴”的按钮。历程相对简便，点击后确定样式、付款并选择赠予的目标，完成付出，礼品将主动送出。而收到礼品的一方，将收到一条展现情势为蓝色卡片的礼品消息，填写地点后点击收下礼品，即可坐等送货上门。

这项尚未全盘上线的功效，劳绩了比微信平常版本更新更多的眷注。毕竟，本年8月起，腾讯支持商家将视频号小店晋级为微信小店，尔后者将“支持店肆及商品信息在群众号（订阅号、办事号）、视频号（直播、短视频）、小步骤、搜一搜等多个微信场景内流转”。

更何况，腾讯总裁刘炽平此条件到：“假如我们可以以体系的办法在微信内创建电商生态体系，使用微信内的一切力气泉源，我们就可以创建一个更大、更故意义、极限更高的电商生态体系。”于是，当“送礼品”功效显现，在外界解读之中安身微信体系的电商图版呼之欲出。

不外，现在将其直接上升至腾讯交际电商的发作，大概为潮水早。从年底时间节点和实践使用情况来看，它更像是一种统筹用户心情与商家营销的轻量化伎俩。关于网传的微信电商交换聚会会议纪要，以及此中提到的“送礼品”功效阶段数据和后续方案，腾讯公司市场公关总司理张军在其伙伴圈称之为谎言。“为什么总是有人宁可信其有不成信其无？我们并没有给本人一个宏大的方案，只是想做点兢兢业业的事。托付各位，不要给我们定商业方案了。”

值得一提的是，与电商比拟，微信搜刮才是更为前置的环节——由于没有设置中央化入口，除了在具体店肆的视频号直播中挑选商品，用户必需经过搜刮进入商品页面，再举行“送礼品”的后续利用。而在一张卡片、两个按钮、几道选择之间，仍旧是基于“端庄向”的“小探究”。

“送礼品”功效不是新物种

由于显如今消息页面的情势为蓝色背景卡片，类比微信红包的赤色背景卡片，微信小店“送礼品”功效也被以前“尝鲜”用户戏称为“微信蓝包”。

在交际平台上，很多用户分享了“微信蓝包”的体验以为，“凑繁华”“好玩”成为显现频率较高的紧张词。一位用户说，整个流程比力顺滑，从搜刮商品开头，到点击送给伙伴并选择、付款完毕，赠予礼品的一方实践只必要利用三步——确定商品、选择伙伴、付款下单。至于收货地点等信息，则由吸收礼品的一方填写。在不改换样式的条件下，步调依次是——掀开礼品、填写地点并收下，随后即可等候发货。

在《微信小店“送礼品”使用指南》中，微信小店运营团队对这一功效给出了十分细致的先容。除了赠予与吸收的基本流程，也对礼品商品准入端正和注意事项举行了增补。

关于前者，除了珠宝金饰、教导培训及其他类目之外，价格不高于1万元、切合微信小店准入及运营端正的商品将默许支持“送礼品”功效，商品具体页展现“支持送礼品”入口。但假如想要关闭该入口，只能以店肆维度关闭，无法取消单一商品的“送礼品”功效。

至于后者，则与订单本身有关。比如，每次只能向一位伙伴赠予一件商品，赠予后不支持转赠给其他伙伴；一旦送出礼品，不管伙伴对否收下礼品，赠予方在24小时内都无法主动取消赠予或取消订单；若伙伴凌驾24小时未收下礼品，订单将主动取消并退款给赠予方，退款将按订单付出时的渠道原路前往。

不外，假如从创新角度来说，微信小店“送礼品”并不是新物种，其玩法和微信小步骤“礼品说”如出一辙。作为栖居微信生态的“兄弟”产物，后者定位“微信送礼神器”，主打“微信上送礼，对方填地点”，付出后支持分享至谈天和伙伴圈。除了直接赠予给指定伙伴，还涵盖定时抽奖、满人抽奖两种玩法。固然，“礼品说”的目标更为明白，其页面也展现了生日、商务、搬家、完婚、情侣、警惕意等多种使用场景。

淘宝相反推出过相似功效。一位用户称，她以前在欣赏商品时注意到页面中部的一个礼盒图标，那正是淘宝版本的“送礼品”，名为“送给TA”。赠予礼品的一方点击图标后，即可天生一张淘宝礼品卡。不同的是，吸收礼品的一方提取这张卡片后，体系会直接提取收件地点，不必手动填写，链条延长；并且商品信息仅对赠予礼品的一方可见，仍旧保存了拆箱的惊喜。

固然，有别于淘宝的电商属性，微信了局的长板在于交际效应。赠予的举措只是出发点，将“微信蓝包”的截图伙伴券才是心情代价的进一步体现。换句话说，需求是引线，交际干系是燃料，微信小店“送礼品”功效相当于将两者串联，进而产生从分享、从到场到到场的能量——对用户和承当需求的商家来说，都是云云。

谈撬动交际电商为潮水早

以微信生态为依托，微信小店“送礼品”引发了广泛的行业讨论，并动员微盟团体、有赞等干系个股上增。此中，微盟团体股价涨幅持续扩展，停止发稿，总市值已打破100亿港元，该股迩来4个买卖日累计最大涨幅凌驾100%，成为真正的“微信蓝包”看法股。

电厂了解到，微信小店“送礼品”功效由微信电商团队卖力。2024年，电商业务在种种场合被腾讯高管反复提及。电厂以前报道，2024年年初腾讯公司董事会主席、首席实行官马化腾在公司年会上表现：“我们用户群体的消耗才能很强，但多年来我们缺乏的电商知识照旧要补的，以是我们本年可以倾力提高的就是视频号直播电商，电商和倾销是相反相成的。”

本年以来，腾讯对电商业务举行了多次调停——5月，视频号直播团队并入微信开放平台，与小步骤、群众号并行，公私域之间持续买通。7月，腾讯CDG（企业提高遗址群）调停局部本能机能，视频号带货运营和办理事情由腾讯倾销移交至微信遗址部，买卖干系的构造架构进一步明晰。8月，视频号小店晋级为微信小店，支持店肆及商品信息在群众号（订阅号、办事号）、视频号（直播、短视频）、小步骤、搜一搜等多个微信场景内流转。与此同时，商家入驻流程简化，入驻门槛及确保金低落，更多类目入驻放开。10月，微信小市肆晋级为微信小店。

一位长时眷注微信生态的办事商报告电厂，晋级为微信小店意味着视频号直播电商不再关闭，而是买通、串联起整个微信生态，“允许流量的表里活动，把不同场景的口子掀开”，这只是一个开头。

2024年第二季度财报公布后，腾讯对直播电商业务给出的全新定位也是一种例证——后者相当于在微信生态内创建一个电商体系，不仅基于视频号，而是与微信生态体系中的要素更为天然地团结，包含群众号、小步骤、企业微信、谈天等功效和场景。某种水平上去说，微信小店“送礼品”正是以一个轻便的功效设定、经过用户举动让商品与买卖信息活动起来的办法之一。

依据已知信息，“送礼品”功效不具有中央化入口，赠予礼品的一方与商品的链接存在两种办法，一是观看商家的视频号带货直播，二是主动搜刮商品，礼品信息的转达则经过谈天告竣。在此历程中，电商与搜刮心智都取得了加强，而微信搜一搜对倾销收入的拉动已在腾讯财报中取得了富裕体现。

只管云云，将“送礼品”与撬动交际电商直接挂钩不免有“事先开香槟”之嫌。使用过星巴克“用星说”小步骤的用户，应该对这类场景并不生疏。但是，与红包、电子卡比拟，实物电商在人与钱之间，多出了货，这意味着更重的买卖，必要丰厚多元的需求、持续安定的需求才干够一连。

最少在当下，微信小店的商家和货盘还谈不上满意一切用户的“送礼品”需求，品牌商家数目有待提高。一位用户方案置办纯牛奶送给伙伴，却发觉品种较少，“并且大多是两三箱组合售卖，没有什么选择性，价格也比其他平台稍贵”。思索到聚合平台的理念，也有效户提出了如此的料想：“有没有约莫接入京东、拼多多、唯品会这些以前在微信‘九宫格’里的平台，对品牌商家来说不就更简便了吗？”

另一方面，其测试节点位于年底，临近圣诞节、元旦、春节等节日，是赠予礼品需求增长的时期，可否在平常维持下去，仍旧必要察看。从以前取得的后果来看，这既是一种统筹用户心情与商家营销的轻量化伎俩，也是一次同时面向商家和用户的宣传——我们正在探究，接待分开微信小店。毕竟，佣金和倾销可以两手抓，而倾销比佣金赚得更容易。