奥运看经济丨赛程过半，LVMH团体资助奥运会这笔账划算吗？

21世纪经济报道记者 高江虹 练习生 李叶子 北京报道

被誉为“有史以来最潮水的奥运会”巴黎奥运会，以前赛程过半。浩繁出色的赛事，仿佛在徐徐改动奥运会开幕式颇具争议的口碑。而因不满开幕式节目《最初的晚餐》的扮演，C Spire公司选择撤资奥运会带来的阴霾，也在徐徐散去，浩繁奥运会资助商长舒了一口吻。

投入1.5亿欧元的巨额资助费、第一次资助奥运会的LVMH团体，恐怕是此中最如释重负的。

不久前，LVMH团体公布了2024年上半年的财务报告，总贩卖额为417亿欧元，同比下降1%，未到达422亿欧元的预期目标。不进则退，不进则退，奢靡品贩卖额遇冷之时，LVMH渴望借助体育赛事的曝光度，延伸潮水体育新增长曲线，为本钱市场讲一个新故事。

没想到，巴黎奥运会的开幕式遭到了各界人士的批驳，开幕式视频乃至被奥运会官方社媒下架。一波未平一波又起，LVMH旗次品牌LV代言人、法国游泳运倡导马尔尚夺冠后无视中国游泳队教练朱志根的握手，再次引发争议。

LVMH的光彩规复之路对否中道受阻？

体育潮水新曲线

奢靡品品牌注意特别性和唯一性，怎样与其他品牌分散开来，讲好“品牌故事”便成为最好效的办法之一。品牌与营销专家Sundar Kondur表现，商业故事或品牌故事正在成为当今企业最上心的战略。时值奥运大年，为讲好活动与潮水品牌的故事，奢靡品巨头LVMH豪掷1.5亿欧元成为巴黎奥运会的高等资助商。

LVMH首席实行官 Bernard Arnault 表现，“此次资助主要目标并不是资助品牌，而是为了展现团体和国度的精力。”LVHM团体意图经过资助奥运会，将潮水融入体育精力，展现了品牌的多样化和创新化。

Marketin Life分析师Juan Carlos Navarro以为，体育资助作为一种营销战略，将品牌、体育赛事或运倡导接洽起来，以提高品牌的着名度和承认度。这种营销办法将带来多种积极影响，好比创建消耗者的忠实度、改良品牌外貌等。冲破行业壁垒，以交融“潮水+体育”的营销办法，既可以展现潮水品牌的共同性，还能借助体育赛事扩展要育赛事的粉丝基数，为品牌带来开发市场时机。

为打响进军体育范畴的紧张一枪，LVMH团体将目光对准了奥运赛事。LVMH 团体董事长兼首席实行官 Bernard Arnault 曾表现，活动所体现的热情、包容等代价理念与 LVMH 产生共鸣。经过此次互助，LVMH 将创新与活动相团结，以此到达奥运会新高度。

NBC Universal的数据体现，在NBC、Peacock和其他主要平台上转播巴黎奥运会开幕式以及当日的比赛，总观众人数到达4150万，几乎是东京奥运会同期观众人数的两倍。LVHM及其旗次品牌以不同姿势高频显如今奥运会中，开幕式扮演中的Dior高定衣服、LV的奥运火把箱、珠宝商Chaumet所制造的奥运会的奖杯、Berluti计划的法国队开幕式衣服、赛场招待会的数百万瓶酩悦香槟和轩尼诗干邑白兰地等等，多量旗次品牌都在奥运场上取得好效“刷脸”。

值得注意的是，奥运会低潮虽能为LVMH做一次举世性的品牌宣传，却未必能拓宽其消耗者群体的范围，大概增长中心消耗者买单频次。值与不值，大概在奢靡品首富内心，有另一种权衡标准。

代言人双刃剑

但是，在奥运会之前，LVMH鲜少对赛事举行直接资助，只会对着名运倡导喜爱有加。由于赛事的流量屡屡稍纵即逝，运倡导却可以持续为品牌带来曝光。相较于明星演员有口碑塌方的约莫性，选择运倡导的风险相对较小，且坚定不移、坚强拼搏的一局部特质可以更好方单合与展现品牌特质。比如，姆巴佩、谷爱凌等天下着名运倡导均与LVMH团体旗次品牌告竣互助干系。

总体而言，运倡导取得LVMH团体浩繁品牌代言时机不多，只是趁着奥运会的旭风，有了一系列的互助。好比巴黎奥运会前夕，LVMH团体旗下的Dior连续公布了18位运倡导成为品牌大使，涵盖击剑、柔道、游泳、冲浪、足球、拳击、滑板、速跑和体操等多个项目。中国乒乓球运倡导陈梦和游泳运倡导张雨霏成为Dior中国品牌好友。Louis Vuitton也公布了4位法国运倡导为品牌大使。

品牌好友与品牌大使都是比品牌代言人级别要低的互助干系，LVMH团体押宝奥运会新星的目光仿佛不算上佳。

2023年7月，LVMH团体被公布为巴黎奥运会和残奥会的官方资助商后，签约了一位新的品牌大使——法国游泳运倡导马尔尚。马尔尚在游泳范畴成果斐然，在 2023年的天下游泳锦标赛中，400 米一局部殽杂泳项目中创造了新的天下纪录。LVMH团体押注马尔尚能在巴黎奥运会再次一鸣惊人，因此与其敲定了互助干系。

马尔尚在2024巴黎奥运会中不负所望，在专业范畴大放异彩，取得四枚金牌，包含男人200米蛙泳男人、200米蝶泳男人、200米殽杂泳、男人400米一局部殽杂泳，全部冲破奥运会纪录。

但是，在男人200米殽杂泳决赛夺冠之后，马尔尚堕入了争议。中国游泳教练朱志根主动与其握手，而马尔尚选择了无视。此种举动的确也引发不少网友的不满，网友在马尔尚的一局部账号以及LV的官方账号中与其有关的帖子中，剧烈责难了此种傲慢无礼的举动。

品牌大使负面讯息的显现，也是品牌外貌的一次危急。8月3日，有媒体与中国游泳队方面确认，马尔尚以前主动找到游泳队表达歉意。但是此事变的言论并未因此散失，有关马尔尚对否存心为之的争议还在持续。LVMH团体原想借助运倡导的影响力扩展市场，后果却深陷言论的旋涡，算是被连带拖累。

无论口碑是好是坏，LVMH借助巴黎奥运会短期内提高企业声望，获取曝光的目标基本完成。

除踏足此次体育赛事，LVMH团体也不休在拓宽其商业图版，旅店、餐饮、影戏等行业均有涉猎。克日，LVMH 首席实行官 Bernard Arnault曾在CNBC采访中表现，“约莫我们会看到SpaceX 与路易威登互助的火箭。”可见LVMH创建举世商业帝国的野心并不休歇。

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