海伦司走向三线都市

出品 | 虎嗅商业消耗组

作者 | 陈姚戈

编纂 | 苗正卿

头图 | 视觉中国

客岁刚扭亏为盈的海伦司，2024上半年跌幅极重。

8月29日，海伦司公布了2024年半年业绩报告，上半年公司营收为4.41亿元，同比变小37.85%；归母净利润6967.7万元，同比下降55.76%。

海伦司业绩下滑与如今酒类消耗疲软有关。依据国度统计局数据，本年1-8月，住民消耗价格全体同比上增0.2%，而酒类消耗价格却同比下降了1.2%。华润啤酒、百威亚太等8家上市啤酒厂的半年报也体现出行业增长放缓、销量下滑的趋向。

如今业绩并不抱负的情况下，本年7月，海伦司公布两大增长朝向。一是向外洋扩张。海伦司在新加坡二次上市，经过这一办法进入新加坡证券市场，提升举世着名度，并为其国际业务拓展提供资金支持。别的，海伦司还推出了社区模子。社区店拥有更丰厚的门店模子、产物典范，面向更宽广年事层、延伸了业务时间，意图吸引更多元化的消耗群体。

据海伦司干系卖力人先容，国际化方面，海伦司以前在美国、泰国、越南、印尼签约并筹建门店；社区模子方面，本年之内社区店都市处于搭模子和探究阶段。

酒饮收入缩水，三线及以下都市成扩张重心

在加盟方案实行一年后，2024年上半年，海伦司在门店总数、毛利、同店贩卖等多个方面都展现下降趋向，酒饮产物体现尤为疲弱。

注：Helen's啤酒、饮料化酒饮、小吃都属于Helen's自有产物。其他产物及收入包含纸巾、充电宝等办事带来的收入。特许策划业务的收入包含向特许互助酒馆、“嗨啤合资人”酒馆提供特许策划办事的收入，以及向“嗨啤合资人”酒馆贩卖产物的收入。“特许策划业务的收入”在局部海伦司业绩报告中约莫被纪录为“特许互助收入”。

2024年上半年，海伦司自有酒饮和第三方品牌酒饮的收入均下降。自有酒饮奉献的毛收益从2023年上半年的3.18亿元下降至7147.3万元，跌幅到达77.51%；第三方品牌酒饮的毛收益从6680.1万元下降到4277.3万元，降幅为35.97%。

饮料化酒饮曾是海伦司已往最赢利的产物，如今受创尤为严峻。2023年上半年饮料化酒饮收入为3.01亿元，如今已下降到6355.9万元，饮料化酒饮在全体收入中的占比大幅下降，从42.4%下降到14.4%。自有品牌的饮料化酒饮一度是海伦司最赢利的品类，营收、毛利均最高，也被视作吸引女性客户的金牌产物，如今其位置急剧下滑。

与酒饮收入大幅缩水构成比力的是，在海伦司门店数目变小近18%时，小吃收入体现相对安定。在自有啤酒和饮料化酒饮收入分散下降70.12%和78.89%的情况下，小吃的贩卖收入仅下降了8.28%。小吃在全体收入中的占比从19.9%上升到29.3%。别的，其他产物及收入（如充电宝等消耗办事）下降幅度也仅为8.13%。小吃被归类为海伦司自有产物，从需求商处采买，海伦司未公布小吃的毛利率。

门店数目变小是各项产物收入下滑的主要缘故。停止2024年6月30日，海伦司的门店总数比拟客岁同期变小了116家，此中一线都市的酒馆数目从63家变小到37家，二线都市酒馆从314家变小到172家，三线及以下都市的酒馆则从274家增长至323家。直营酒馆和特许互助酒馆的数目锐减，分散仅剩187家和67家，而2023年6月时，这两个种别的酒馆数目分散为515家和138家。精酿行业从业者BoBo指出，“很多一二线都市00后从产业啤酒转向了精酿。精酿团结了很多文明属性，年轻人偶尔分并不一定冲着酒来。”

在加紧扩张的三线及以下都市，海伦司对准的不再只是大学生。

海伦司在三线及以下都市的门店很多接近中心商圈，并非会合在任校、大学四周。三线及以下都市的大学城屡屡建于与市中央有一定距离的开发区。海伦司干系卖力人对虎嗅表现：“三线及以下地区的寻常都选在相对繁华、夜间经济兴旺、年轻人和消耗群体会萃的街区。新开发区市场培养相对较长，中央城区客流基数及品牌宣传效应会更好。”一名县域酒吧策划者则表现：“我们这到海伦司消耗的，很多都是没上大学的年轻人。”

海伦司干系卖力人向虎嗅泄漏：“我们的客群是18-28岁的年轻人，大学生在全体客户中的比例约莫是30%到40%。在三线及以下都市，海伦司的客群会更宽，年事范围扩展至35岁。”

这种情况下，海伦司对“交际”的了解显得过于简便。为了控制本钱，海伦司减少了很多文明和文娱元素，砍掉扮演活动，变小小吃品类。终极，年轻人在海伦司的交际体验只剩下谈天、喝酒和摇骰子。没有文明和文娱的附加代价，海伦司的平常运营只能靠“酒量”。本年上半年，海伦司接连推出“玫瑰大扎”、“柠檬大扎”、“这瓜保熟吨吨桶”等大桶酒，同时经过打折免单等活动勉励消耗者到场酒量PK。

要挣脱现在的困境，海伦司必要重新思索本人的定位。仅仅成为一个喝便宜酒的场合以前无法满意今世年轻人的需求，将来的紧张在于坚持性价比的同时，塑造其交际空间的吸引力。

加盟止损

海伦司正渐渐转型为一家加盟公司。

面临产物贩卖下滑，海伦司想依托加盟商的干系用度“止血”。本年上半年，海伦司的特许策划业务收入到达了1.30亿元，同比增长234.52%，特许策划收入占公司总收入的29.5%。推进这一增长的主要力气是公司在2023年6月推出的“嗨啤合资人”加盟形式。自2023年7月以来，海伦司的加盟店数目持续增长，停止2024年8月26日，已有327家“嗨啤合资人”加盟店，这一数目凌驾了公司直营和特许互助酒馆的总和。

只管加盟门店数目增长，其红利才能却不如直营店和特许互助店。2024年上半年，直营酒馆和特许互助酒馆的日均业务额为7500元，而“嗨啤合资人”加盟店的日均业务额仅为5400元。

现在，海伦司共有581家门店，但此中仅有155家门店在2023年和2024年上半年分散正常运营凌驾140天。同店单店日均业务额也从2023年上半年的1.41万元下滑29.7%至9900元。在疫情影响最大的2022年和2021年，海伦司的同店单店日均业务额都能到达9400元和1.24万元。

为进一步扩展加盟业务，海伦司在7月13日的战略公布会中公布推出社区型门店加盟方案“社区抱负家”，进一步低落加盟门槛。新的加盟门槛起步价为40万元，店肆面积最小可选40-80平，有多种品牌可以选择，乃至可以定制点名。且在酒水之外，社区型门店还可以在白天贩卖咖啡、小食、简餐、甜点、冰淇淋等产物，并提供外卖业务。

在海伦司持续加码酒馆加盟的同时，酒类消耗和酒吧行业情势没有那么兴奋。够够饮创始人余总对虎嗅表现，“如今赢利的清吧小酒馆不到5%，特别是在10月到次年5月，酒吧的红利情况通常更为严厉。”

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