需求决定市场，从“马斯洛需求模子”，看中国啤酒新分类

文 | 海纳机构 邓洲洋

弁言：

自中国成为天下第二大经济体以来，百姓消耗才能、消耗志愿和消耗咀嚼已与天下一流消耗水平接轨，品种丰厚、布局明晰、条理明白的商品不仅折射着百姓对优美生存的向往，更明白对应着“马斯洛需求模子”，反应着中国消耗市场渐渐多元化、细分化与需求分层化。从这个角度看，房产、汽车、衣服日化、食品等与百姓生存严密干系的商品以前完成了消费消耗的布局分层婚配，对应酒类市场，白酒也率先完成了明晰的消耗布局化分层，但中国啤酒尚处于消耗布局分层的初始阶段，距离成熟另有很长一段距离。

近两年，美不胜收的国表里啤酒品牌与品类如雨后春笋般涌现，本文试图从“马斯洛需求模子”，为中国啤酒梳理消耗布局分层，为啤酒市场的进一步提高提供参考。

“马斯洛需求条理实际”是由美国心思学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类勉励实际》论文中所提出，书中将人的需求从低到高分为五个条理，把人的需求分为五个品级，依次是：生理需求、宁静需求、交际需求、敬重需求和自我完成需求。每一个需求对应着人们的心思需求特性，从而影响其举动特性包含消耗举动特性。

自2013年开头，主要啤酒企业调停策划战略，开启了啤酒市场的消耗布局分层，随后更多细分化的啤酒品牌涌现出来，以满意人们不同的消耗需求。一时间群众啤酒、精酿啤酒、原浆啤酒、商务啤酒、活啤酒等品类显如今消耗者视野中，那么从专业的目光看来，他们分散对应着“马斯洛需求条理实际”中的什么层级呢？梳理清晰这一项内容，将对啤酒品牌与经销商有着积极的意义，相反也可以反应出啤酒的消耗趋向与将来特性。

活着阶段，满意了生理与宁静必要之后

人们更多消耗“群众啤酒”与“纯生啤酒”

90年代从前，变革开放的后果还未深化到举国范围，这一时期的百姓仍旧以满意活着与宁静为主要需求，在消费劳作之后能自在支配的收入较少，对啤酒的风味要求比力低；同时国内主要啤酒厂为了消费更多地啤酒以满意事先的消耗市场，选择以淡色拉格为主的酿造工艺来酿造啤酒，经过变小酒精浓度，使用啤酒花制品代替啤酒花等艺来低落本钱，同时添加大米等分外质料和谐口感，消费咀嚼平淡、价格实惠的群众啤酒，也被百姓戏称为“产业啤酒”，固然在酿造上没有突出特征，但其淡爽的口感、精良的适口性，时至今天仍旧遭到浩繁百姓喜好。

而这一时期喜力、百威等外洋品牌只管在酿造工艺和质料上更好，风味也更浓厚，但为了确保可以长时间运输和保存，其在灌装时均颠末杀菌与过滤。这些工艺固然延伸了啤酒的保质期，确保了风味的一致，但同时杀死了啤酒最紧张丰厚微生物与酵母菌，不成制止地令啤酒丢失了很多的风味特征，口感缺乏惊喜，更无法承载啤酒真正的饮用文明。

而90年代终期开头，随着百姓生存水平的进一步提高，人们对啤酒口感、饮用体验等各方面的需求也在持续提高，这时分涌现了一批口感更好、香气相对更丰厚的“纯生啤酒”。与“群众啤酒”比拟新颖水平更高，这是由于“纯生啤酒”仅接纳纯啤酒酵母菌举行发酵，在灌装时不举行杀菌，只将残留酵母菌和杂菌过滤出，保存了小分子卵白质、酯类和风味物质，也就坚持啤酒原有的新颖咀嚼。

但是，纯生啤酒大多相反在酿造质料上会添加大米、玉米等辅料，用料不地道加之过滤了酵母菌，固然确保了啤酒的鲜爽，但代价则是啤酒咀嚼条理的丧失，因此当人们在饮用纯生啤酒的时分大多以为“浓厚一些”但“比力苦”，缺乏回味与条理感。

归属阶段，百姓收入步入小康

人们开头享用“精酿啤酒”与“原浆啤酒”

相反在90年代，在百姓还在消耗“群众啤酒”与“纯生啤酒”的时分，以美国为首的举世啤酒消耗者因不满“产业拉格”的淡而无味正举行着多样化晋级，纯手工酿造、品格新颖、咀嚼共同，并接纳艾尔工艺（表层发酵）的“精酿啤酒”在举世广受接待。

随着2008年中国第一家真正的精酿啤酒酿造企业个高师啤酒工场建立，浩繁国表里精酿啤酒品牌开头在一线都市扎根，并遭到以年轻报答主的消耗客群追捧。“精酿啤酒”这个品类承继了美国的潮水文明，除了接纳艾尔工艺之外，在质料上偶尔分更会添加新颖水果、种种香料、茶叶大概其他烈性酒、乃至肉类质料，再搭配丰厚的调制伎俩让啤酒展现出丰厚多样的口感作风，投合了年轻世代对天性的寻求。

而界说为“精酿啤酒”的产物，通常在灌装时不杀菌不外滤，以丧失保质期为代价，保存啤酒最原始的风味，相反也由于对酿造、储存、运输的高要求，本钱也更高，因此其客群主要是消耗才能更强、价格敏感度更低的高新白领、海归精英等。在消耗场景上，多以小型啤酒屋、瓶子店、清吧等情势显现，这显然更婚配消耗人群的消耗习气。

但是一个国度的全体经济增长带来的市场偏好改动绝不会仅仅范围在年轻化市场，中年人群、商务人群等通常并不喜爱咀嚼作风过于繁复的“精酿啤酒”，于是针关于这一市场，“原浆啤酒”应运而生。与“精酿啤酒”一样，“原浆啤酒”在灌装时不举行杀菌与过滤，以保存啤酒的原始风味。

但在质料选择上，“原浆啤酒”通常只使用“啤酒花”、“大麦芽/小麦芽”“酿酒酵母”三种质料，透过双倍料、三倍料投放、分批次酿造、分季候酿造、窖藏、变小或加大人工干涉，接纳不同啤酒花等多种伎俩令不同的“原浆啤酒”拥有了不同的风味口感。

在近似于中国白酒“天人共酿”的理念之下，“原浆啤酒”一直秉持着一份对地道啤酒的据守，成为浩繁国内主流啤酒厂的紧张高端产物线的紧张品类，为品牌带来紧张的第二增长曲线。

发展阶段，局部百姓收入进入富有阶段

“活啤酒”横空降世

自中国成为举世第二大经济体，商务的经常往来、富有阶层的需求共振催生了一大批定价热血的高端啤酒，华润雪花·醴、青岛·一世传奇、百威·大师传奇都属于这个范围，从专业分类上去看，它们都属于“精酿啤酒”大概“原浆啤酒”，但被赋予了剧烈而突出的文明标签与高端属性。

但商品没有完制品类上的区位，大概对品牌的高端占位有积极意义，但对行业和消耗市场没有更多指引作用。

而我们不由要提出一个成绩，毕竟什么样的啤酒是这个阶段的富有阶层所必要的啤酒，代表了他们的精力寻求，也切合其对产物品格的要求。

这份答案大提要来自天幕国际酒业旗下的“活之酿”活啤酒。2023年9月，以“活啤酒”为品类看法的全新啤酒品牌——活之酿活啤酒在举国分众传媒与机场倾销同步态度，线人一新的品类看法与产物开发理念敏捷惹起市场及行业的热烈反响。

追根溯源，活之酿活啤酒是以明晰的“活酵母数目”为标准，补偿了中国啤酒对应马斯洛需求中“富有”阶层的消耗必要。不仅创始了中国啤酒高端化的全新途径，也创造了啤酒全新的品类分类。

得益于卧罐多次发酵武艺，令活之酿活啤酒的酒液发酵更富裕，赋予了酒液更繁复丰厚的香气与更醇厚的口感。随后在灌装时往瓶内二度添加活性酵母菌，令酒液得以在瓶中得以再度发酵，进一步提升啤酒的香气与口感，也确保啤酒抵达消耗者手中时，此中富含的活性酵母数目远超寻常精酿啤酒与原浆啤酒。同时更多的活性酵母将克制杂菌的生长，从而在不杀菌、不外滤，不丧失啤酒风味的情况下延伸了啤酒的保存限期。

同时，活之酿的工艺特征决定了更高的麦汁浓度与酒精度，而据英国研讨机构欧睿国际信息扣问公司颠末市场调研后得出结论，高度啤酒的增长速率在亚太尤为敏捷。这是由于上述地区的消耗者有着饮用烈性酒的消耗习气，同时淘天团体酒行业团结智篆GI协同撰写《2023年淘宝天猫啤酒消耗趋向白皮书》相反将高麦汁浓度与高酒精度啤酒作为将来六大趋向之一，更证实白活之酿活啤酒一定成为发展阶段富有阶层最婚配的产物之一。

社会经济的不同提高阶段，都市诞生婚配其阶段的紧张消耗品牌，中国啤酒市场将来的想象空间在何处，活之酿活啤酒给出了本人的探究之路。

活之酿活啤酒的显现，以高品格、极致化的产物表达、与全新的消耗分类，补偿了中国啤酒在富有阶层紧张的商务场景消耗的想象空间。更天然会协助啤酒在商务、宴席两大消耗场景中完成从主角到主演的变化。