改动营销圈游戏端正，百威亚太塑造不凡创意

迩来，戛纳国际创意节公布了备受营销界眷注的2023年度创意报告。报告搜集了2023年举世创意营销界的中心趋向，并经过对本年的重点获奖作品进一步解读这些趋向，旨在让各国的倾销公司、战略部分和创意团队更好地把握行业营销趋向，为新的一年做准备。

在报告中，我们发觉有三个趋向分外有目共睹。

1 捉住将来（Seize the future）

品牌不再范围于当下，而是开头用创意的力气来处理如贫困、教导、沾染等真正关乎人类将来的紧张成绩。

2 社区优先（Community-first creativity）

品牌开头将创意的受众重新界说为“社区”，让本身与消耗者构成更深化、更具对话性的干系。

3 重置AI（Reset with AI）

AI的使用再创新高：2023年戛纳国际创意节的参赛作品中使用人工智能的数目已占据2023年总数的7.3%，创意从业者与AI的共创愈加游刃剩余，其碰撞出的火花也愈加有目共睹。

正所谓“好风依靠力，送我上青云”。正逢年末业内颁奖季，我们在浩繁获奖作品中注意到百威亚太旗下科罗娜、哈尔滨啤酒、百威等品牌颇有引领这些趋向的势头，这也使2023年成为百威亚太斩获诸多营销大奖、劳绩颇丰的一年。

△百威亚太“科罗娜特选青柠”折桂第70届戛纳创意节钛狮奖

捉住3大营销圈趋向

百威亚太始于创意而不止于创意

1 创意、商业、公益相团结，百威亚太“改动游戏端正”

提起科罗娜，很多常喝啤酒的消耗者会条件反射地想到它的CP青柠。当一片青柠塞入科罗娜瓶中，一段惬意优美的光阴也随之开启。科罗娜搭配青柠，便是品牌独占的“青柠仪式”。

过往，因我国天气、地域等要素，高品格的青柠主要依托入口。但疫情时期，因需求链不安定，入口青柠乃至一度显现短少。与此同时，中国另有很多农夫面临收入困境。如四川安岳，作为中国最大的柠檬产区之一，大大多农户以莳植利润率相对低的黄柠檬维生。莳植高品格青柠固然能为其带来更高的收入，但因莳植武艺装备、营销渠道等壁垒，当地农夫鲜有实验。面临这种现状，科罗娜给出了打破性的答案。

用“青柠效应”打造品牌特征，动员品牌业务增长

科罗娜与青柠本就有着天然的联合，当科罗娜与当地当局、当地贩卖看到青柠果眼前链接着的产物、品牌与扶农意义时，科罗娜协助当地农夫莳植、贩卖青柠——这个淳厚、和谐而实用的想法几乎自但是然地生发了出来。

科罗娜为当地农夫提供优秀的莳植武艺，并跟当地的当局、扶农机构一同去学习，协助当地农夫莳植高品格青柠，并一举买通从青柠田到批发端的通路，完成从消费到贩卖的商业闭环。“科罗娜啤酒+科罗娜特选青柠”的组合使科罗娜的“青柠仪式”深化消耗者心智，加强消耗者的体验感和仪式感，进一步彰显品牌特征。

“青柠效应”告捷动员了科罗娜品牌的业务增长和当地农夫的收入增长。据统计，科罗娜啤酒2022年年均销量比拟2020年完成了29%增长，青柠莳植户的亩均收入也增长至217%。

“科罗娜特选青柠项目”将创意融入公益，完制品牌的社会代价

科罗娜将品牌充溢仪式感的“青柠”元素与“授人以鱼不如授人以渔”的公益举动相团结，协助当地莳植户把握了青柠莳植武艺与知识，为他们带来了更高、更安定的收入，更经过这一举动让消耗者感遭到了品牌心系社会的温度与诚意。

就买卖层面而言，青柠项目亦协助科罗娜品牌处理了入口青柠需求不安定、价格容易动摇的成绩，为品牌带来了真实的商业代价。

以是，为什么科罗娜特选青柠项目可以博得戛纳国际创意节全场最高奖别的Titanium钛狮奖和艾菲奖全场大奖？由于它真正做到了“以创意改动将来”，完成了品牌建立、业务增长和社会代价的一致。

2 线下交际场景、数字营销齐发力，百威亚太俘获年轻消耗者

（1）哈尔滨啤酒“小哈凳”：创新场景营销，力拓线下交际场景

在这个碎片化的年代，传统的品牌忠实度看法以前不复存在，基于“场景”的营销已成为品牌在消耗者心中构筑共同印象的重中之重。而关于天下杯的居家欢聚场景而言，箱装啤酒就是扑灭球迷热情的存在。

为了让消耗者在线下能随时享用天下杯时期与家人、伙伴的欢聚，哈尔滨啤酒推出了一款特别的箱装啤酒——哈尔滨啤酒“小哈凳”。由风琴纸制造而成的可折叠的啤酒箱，不仅内含10罐哈尔滨啤酒，还可以掀开为一个8人座的长凳，不管是空间局促的室内，照旧短少设置的室外，都能让球迷们有酒喝、有地坐，轻松地沉溺在天下杯带来的兴奋中。

取得了2023金投赏全场大奖的“小哈凳”限量包装不仅在1分钟内就被抢购一空，更助力了品牌的全体营销后果。在小哈凳的影响力加持下，哈尔滨啤酒在天下杯营销时期取得了亮眼的销量和品牌双增长：天下杯营销中心铝罐产物在线上电商渠道销量较21年同期增长51.4%，中心品牌目标认知增长16%，协助品牌在消耗者心中留下富有创新，为年轻人而生，与伙伴共享的外貌印记。

可以说，社区优先（Community-first creativity）关于品牌创意有着深远的影响。当品牌真正基于场景处理消耗者的需求，就可以与其创建更严密的联合，成为更多消耗者的“第一选择”。

（2）天下杯百威“戏精罐”：打造共同交际货币，开释消耗者观赛热情

作为卡塔尔天下杯的举世官方资助商，百威亚太的天下杯“戏精罐”不仅推出了包含巴西、阿根廷等多个国度的假造人物外貌的限定包装，更紧张的是“罐子变活了”。

只需消耗者掀开微信小步骤“百威空间站”，点击首页的“戏精罐”， 依据提示扫描罐身，就可以进入百威构建的AI天下，与“戏精罐”互撩。无论是足球的干系知识，照旧场外的八卦热梗，“戏精罐”总能机敏回复。比拟僵硬的硬广投放、植入，“戏精罐”增加了一种游戏互动的到场感，让消耗者真正了解到沉溺式的圈层互动。

使用AI带来的兴趣性与互动性，百威啤酒告捷打造了独属于足球粉丝圈层的交际货币，为不克不及亲临现场的消耗者另辟蹊径，恣意开释观赛热情。

人才塑造不凡创意

百威亚太屡获殊荣

品牌想要捉住营销趋向，向来不是一件容易的事变，百威亚太告捷的眼前离不开好创意与它眼前精良的营销团队。

1 不必要表明的好创意

科罗娜与青柠之间密不因素的联合天然存在，而品牌在看到青柠供需分歧后，索性与当地莳植户协同种下一片青柠田。创意本身便是淳厚而天然的，不必要分外表明就有其共同的闪光点。

2 安身将来，以更久远的视角思索营销

或是敏锐发觉市场的厘革，适时举行营销战略的变化。以科罗娜日落声起举世音乐嘉光阴、百威电音盛宴等这些活动，代替以前仅使用明星流量宣传的营销办法，带给消耗者最直接的兴奋，让消耗者的“口碑”发酵为品牌的“金碑”。

△科罗娜日落声起音乐嘉光阴

或是把可持续提高刻进品牌DNA。将营销分为For today，For tomorrow & For future三个维度。“For today”是针对当下的某些消耗群体、在不同的渠道、不同的场景做更行之好效的营销，协助品牌快速提升销量。而“For tomorrow & For future”则着眼于将来，旨在推进品牌的可持续提高，围绕品牌代价的提升和取得消耗者的承认。

3 组建一支有灵魂、善思索、敢创新的营销团队

一方面，百威亚太CMO车祁每季度会请一些外界真正在一线的、手以前十分“热”的、很不一样赛道的人，用不同的视角探究市场。另一方面，他主张冲破已往快消巨头产物与市场部分分裂的场面，创建“draftLine”小型倾销创意团队，经过共创的办法产出消耗者更容易承受的内容。

在带领团队取得诸多荣誉的同时，车祁本人本年也获戛纳认证年度10大CMO，并且登上 Campaign Power List 2023亚太最具影响力的50位营销专家。作为一位营销专家，车祁不仅是品牌的保卫者，也努力于经过故意义的事情吸引消耗者，与消耗者相反，从而产生更大的影响力。

△百威亚太CMO车祁

回忆整个2023年，百威亚太载誉满满：

在第70届戛纳狮子国际创意节上，百威亚太依靠科罗娜“科罗娜特选青柠(Corona Extra Lime)”项目一举夺得戛纳最高荣誉钛狮奖(Titanium)及创意商业转型狮银狮奖(Creative Business Transformation)，亦依靠福佳啤酒“福佳春日花圃(First Spring)”项目提名前言狮奖。此中，科罗娜“科罗娜特选青柠（Corona Extra Lime）”成为奖项兴办以来初次折桂钛狮奖的中国案例，展现百威亚太以反动性创意作品“改动游戏端正”的创意营销才能，彰显其在企业提高创造力方面的抢先位置。

而在近期发表的2023大中华区艾菲奖中，百威亚太大获好评拿下一金五银四铜，入围13件营销案例，“科罗娜特选青柠”案例再次一举夺魁，斩获全场大奖。别的，百威亚太荣获艾菲实效排名最具实效倾销主第二，旗次品牌科罗娜获艾菲实效排名最具实效品牌第二，都富裕展现了百威亚太废除品牌建立、业务增长和社会代价之“不成能三角”的营销创新力。

△百威亚太于2023大中华区艾菲奖荣获10项大奖

别的，在注意营销创意商业代价及实效性的2023年金投赏商业创意奖中，百威亚太依靠多项作品斩获全场7项大奖，不仅以“哈尔滨啤酒‘小哈凳’”项目取得全场大奖，亦依靠百威昕蓝“用‘二次元’开释‘轻交际’”项目获金奖。别的，百威亚太更告捷摘得年度品牌大奖，进一步展现了其以敏锐独到的创意推进商业高质量提高的强壮品牌力。

△百威亚太于第16届金投赏商业创意奖摘得年度品牌

结语

在当下市场的策划压力下，很多品牌都寻求“即时后果”，渴望每一分钱能花在刀刃上，每一次营销后果能立竿见影。但但是，把营销融入生存的细节，把品牌划进消耗者的将来，相反有着深远的意义。

正如百威亚太CMO车祁所言：“我渴望百威能天然流入消耗者的生存轨迹中，成为消耗者平常生存、茶余饭后议论的话题。”