啤酒行业分析报告：在厘革中晋级，在晋级中破局

（报告出品方/作者：光大证券/陈彦彤、汪航宇）

1 格式之定

1.1 啤酒行业复盘：地区性走向举国化

从1980年至今，我国啤酒市场履历了地区性扩张期、整兼并购期、总量横盘阶段，并终极迎来了快速高端化的如今阶段：1980-1998年行业迈入高速增长时，由于啤酒存在运输半径限定，此时的增长为地区性扩张； 1998-2013年赛马圈地，吞并整合后寡头格式渐渐构成，1980-2013年间啤酒产量持续增长，年复合增速约为13%，最高年同比增速凌驾 40%； 2013年-2020年市场萎缩后进入“总量横盘”阶段，啤酒总产量从2013年峰值凌驾5000万吨，回落到2020年的3411万吨支配，啤酒行业进入缩量调停期，布局晋级成为新的朝向； ? 2020年至今开启高端化敏捷增长阶段，高端化已成为行业共鸣，各酒企开启高端化提高新阶段。

1.2 行业奥义：高市占率带来高利润率

从啤酒行业的演进历程我们发觉，啤酒行业天然有地区性、侵袭性的特点：

地区性：区别于白酒，由于单瓶代价较低，啤酒受限于运输半径，具有地区性特性。这也带来了啤酒最开头如春秋战国般群雄分裂的格式，时至今天，固然CR5市占率极高，仍有局部场合性酒企保存了下去，如千岛湖啤酒，泰山啤酒；侵袭性：高市占率是啤酒企业高红利的终极奥妙，各酒企的高市占率市场亦是其利润池市场，奉献了公司的主要利润泉源：如山东之于青岛，四川之于华润。因此啤酒企业天然具有侵袭属性，巨头经过收买吞并地区性酒厂，持续扩展本人的市占率，以抢住市场，获取更高的利润率空间。2020年CR5的市占率已到达了73%。

高市占率带来高红利水平的例子实用于跨图版的百威英博。百威英博在强势的北美和南美地区的市占率远高于其在亚洲地区的市占率，相对应的，这两个地区的EBIT margin也更高。成熟市场会合度更高，竞争格式越好的市场，品牌红利才能越好。仅有英国、德国、俄罗斯的会合度比我国低。经过比力各国第一品牌EBIT margin可以发觉，市场会合度越高的国度，第一品牌红利才能更好。

1.3 行业格式：大局已成，局部摩擦尚存

五大啤酒品牌经过收买区分权利范围，在整合历程构成了本人的强势地区：华润雪花在贵州、四川，燕京啤酒在广西，青岛啤酒在陕西、山东，嘉士伯在重庆、宁夏，百威英博在江西的市占率均凌驾75%，展现一家独大的格式。别的，除甘肃、天津、广东、湖南、河南、浙江六个省市外，其他地区的CR2均大于75%。

分省市来看：2019年范围以上啤酒企业累计产量3765.3万千升。此中，山东省以484.3万千升的产量居于首位，产量排名第2-5的省份分散是广东、河南、四川和浙江。从举国范围看：华东和华南两个地区高端化推进最为顺遂，也是各酒企争夺高端市场的紧张阵地。北京、上海、南京是精酿啤酒文明的中心圈都市，精酿啤酒正在浸透杭州、武汉和西安等二线都市。

大本营山东是青啤的利润池，山东地区奉献了青啤50%以上的利润，别的沿黄河一代的陕西、河北、甘肃、山西亦对红利有较好奉献；以贵州、云南、内蒙、东北边为代表的低占据率市场经过精良利用已告捷改良了红利才能；长江沿线，包含上海、江苏则是减亏的重心。青啤在山东的年销量约180万吨，2020年在山东，青啤的主品牌/崂山/银麦及其他品牌的市占率分散为35%/52%/13%。主品牌中，经典系列占比最大，为23%，纯生、1903系列各占约3%/2%，其他主品牌占比约7%。长江沿线扭亏办法：1）减少职员、整合团队，如江苏地区和三得利举行整合；2）产物布局晋级；3）瓶装向听装转型；4）产物差衍化，如经过差别化小瓶酒来竞争；5）工场地点地推出桶装鲜啤；6）捉住消耗者，推出相应产物，如江苏市场投放的青岛冰纯听，经过1元换购有奖促销吸引消耗者。

被誉为“西部狼”的嘉士伯中国，在新疆、宁夏、重庆、云南均有较高的市占率水平，这些省份也是重啤的基本盘市场。2017年起，嘉士伯中国开头推进“多数会战略”向东进发。公司在使用强势品牌安稳原有的中心市场的基本上，经过高端品牌开发非中心贩卖区域的多数会市场，再渐渐浸透多数会的周边地区，以抢占市场份额。停止2020年公司已开发了38个都市，2021年方案扩增至41个 +20个（针对乌苏）都市。和华润聚焦雪花，百威聚焦哈尔滨不同，嘉士伯中国经过收买吞并的办法取得当地品牌后，将他们保存了下去，并构成了品牌矩阵的一局部：如乌苏、大理、西夏啤酒。也是由于精良的保存了品牌基本与文明，乌苏在重啤的策划下成为了高等啤酒古迹。（报告泉源：将来智库）

2 破局之变

2.1 行业的瓶颈：增量转存量

啤酒行业从增量年代转入存量年代，竞争格式趋于安定：啤酒主力消耗人群的年事会合在20-45岁。随着主力消耗人群数目标萎缩，啤酒行业趋于饱和，由增量年代转入存量年代。从竞争格式角度看，龙头的市场份额渐趋安定：2020年销量角度，CR5会合度已达73%；贩卖额角度看，CR5会合度已达65%。

行业总量横盘、地区市场基本切割终了的背景下，低价伎俩、经过砸用度抢市场带来的边沿报答大幅下降，行业在竞争中告竣共识：抬价&产物组合晋级的办法推进吨酒价提升是更优战略。别的，我国吨酒价分明偏低，有较大的提升空间。

短期来看，抬价可带来吨酒价的提升，且竞争格式的趋稳进一步改良抬价情况，使其成为行业团队举动，有利于抬价的顺遂索地。长时来看，产物布局晋级可带来产物价格的持续增长，是完成价增的源动力。

固然地区上各公司已基本区分终了，但行业的高端晋级带来新变局。高端市场空间持续扩容，竞争格式尚未明了。争取高端是重新区分市场的伎俩，可变相带来市占率提升。高端范畴带来的另一维度的厘革，是行业破局的紧张点。

2.2 吨酒价提升的短期动力：抬价

原质料和包材是啤酒企业的主要本钱。当大麦、瓦楞纸、玻璃、铝在内的原质料及包材价格持续提升时，啤酒企业的本钱端将面临较大压力，也催化了企业端的抬价举动。

2017年原质料价格上增引发了啤酒行业上一轮抬价潮，2018年初开头华润、青岛在内的各酒企先后公布了抬价举措。2020H2以来原质料价格再次显现大幅上增，本钱端催化啤酒行业新一轮抬价周期的开启。

啤酒行业抬价周期时间点主要会合在贩卖淡月：一方面抬价对总体销量打击较小，另一方面给予消耗者承受价格的缓冲期，确保旺季的正常动销。由于各公司在基地市场的定价权更强，抬价也主要从强势地区开头推行，并叠加一定的渠道&终端补助，低落对产品动销及全体销量的影响。 2018年原质料价格上增引发了啤酒行业上一轮抬价潮。这对啤酒行业而言这也是一个紧张转机点：劈面临本钱端压力时，行业团队进入抬价周期。啤酒比水便宜的年代落幕，在价格长时被克制的啤酒行业，价格中枢开头上移。关于啤酒厂商而言，抬价可以对冲本钱抬升影响，对公司的利润水平也有一定奉献。上一轮抬价周期，华润啤酒2018H1毛利率同比 +2.51Pcts；青岛啤酒/重庆啤酒/燕京啤酒/珠江啤酒2018Q2毛利率分散同比-4.1/-0.3/+4.6/+0.8Pcts。局部企业短期显现毛利率下滑，主要系抬价后对渠道&终端的费投力度有所加大，但后续随着抬价的落地，费投渐渐规复至正常水平，完成报表端的持续改良。

2020H2原质料大幅上增催化了啤酒行业的新一轮抬价周期。 21H2开头，啤酒企业开启新一轮抬价举措。比力上一周期，本轮抬价办法更机动，并开头触及中高端品类。随着行业高端晋级的持续推进，产物价格带抬升，抬价空间进一步掀开。本轮抬价开头触及8-12元中心价格带。从各公司的抬价举措看，本轮抬价并非一次性的短期举动，而是持续性的：各公司团结本身情况，依据不同地区/渠道/品牌的强势水平，按不同时间节奏机动抬价，以期到达更好的抬价后果。

2.3 吨酒价提升的源动力：布局晋级 2 破局之变

抬价的后果是短期的，产物组合的晋级可以带来啤酒行业长时布局的改良，是吨酒价提升的源动力。 2020年是啤酒高端化晋级的元年，各酒企的高端产物销量均显现了快速增长：华润的喜力、superX；青岛的白啤、1903；百威的科罗娜、福佳白；重啤的乌苏、1664；燕京的V8、U10。

行业高端晋级趋向明白，各大啤酒厂商在中高端范畴均有所打破。重庆啤酒的大乌苏为行业里少有的快速放量的高端单品，估计2021年销量可能超80万吨，超高端产物1664相反增长敏捷，2021 前三季度销量增速达39%，估计2021年可达4.9万吨。华润啤酒中高端品相增长敏捷，我们估计2021年次高端及以上产物销量可能到达200万吨，增速超30%；此中纯生销量达70多万吨，可能在两年内打破100万吨；大单品Superx和喜力持续放量，估计2021年增速均将到达50%以上。青岛啤酒主品牌提超过色，2020年经典销量近170万吨，纯生销量近80万吨，白啤和1903体现亮眼，1903体量超20万吨。

2.4 高端化准备：产物布局丰厚化

百威英博以人均可支配收入和人均啤酒消耗量为主要维度，依据提高水平将举世各地区市场区分为不同成熟度种别。不同成熟度市场的消耗举动、饮用场景、竞争格式均有所差别。市场成熟度越高，啤酒的消耗场景越丰厚，酒饮品类越多样。现在我国正处于市场中成熟度阶段，步入中成熟度阶段后，消耗者关于中高端产物的诉求增长，中高端销量占比提升。

啤酒高端化阶段，厂商必要经过丰厚化的品牌矩阵来捉住消耗者。在低端啤酒年代，单一品牌可以取得极高的市占率；高端化阶段，厂商必要通丰厚的品牌矩阵来满意不同消耗者的需求，厂商应具有多品牌运作力。在高成熟度市场，2018年均匀品牌数量达214个，丰厚度远高于中/低成熟度市场的38/9个。浩繁品牌中，2020年高/中/低成熟度市场中消耗者主要思索的品牌数目分别为21/16/9个。我国正处于高端化的起步阶段，消耗者需求愈发多元化，对啤酒品牌的认知过活益提升。各公司也在积极布局高端品牌，偏重强化品牌调性，抢占消耗者心智。

我们将如今市场上主要品牌，依照其产物的成熟度举行了区分：1）以黑狮、福佳白为代表的超高端产物尚处于市场导入期，需要持续举行消耗者教导；2)以乌苏、superX、青岛白啤为代表的品牌正处于快速放量的发展期，消耗者自点率高；3）以雪花纯生、青岛纯生、百威为代表的品牌以进入成熟期，已成为公司的腰部中心大单品；4）各厂家低端品牌线，如今已进入阑珊期，长时看将渐渐退去汗青舞台。

2.5 需求端：消耗晋级推进产物晋级

2017年以来，啤酒饮料赛道显现了包含奈雪喜茶、元气丛林在内的一系列快速增长的高端品牌。这些品牌眼前的主力消耗人群是偏好天性化、多元化产物的90后。他们乐意在泛酒饮上付出更多金额以满意本身诉求。（报告泉源：将来智库）

3 战略之变

3.1 为什么换打法？

渠道推力与品牌拉力此消彼长，高端之路换打法势在必行。随着行业高端化的推进，消耗者的自主选择权不休提升。渠道越来越难以被“锁住”，在渠道和消耗者之间，消耗者的议价权也在持续提升。此时渠道面临偏重塑，必要经过更丰厚的产物矩阵以及品牌宣传来捉住消耗者。

3.2 高端渠道搭建时

夜场渠道是高端啤酒售卖的“制高点” ：消耗者关于价格的敏感度低，但对品牌调性的要求度高、更喜爱入口品牌。也是由于夜场的强选择性，对厂商而言，夜场是打响品牌的兵家必争之地。和其他渠道不同，夜场依托资金才能雄厚的经销商。通常夜场为非专营，利用办法有三种：1）包量，啤酒厂商买下一定比例销量； 2）包餐，指定品牌的啤酒会搭配在夜场的餐食中以赠餐的情势贩卖给客户；3）底价进货，经过会商压低进货价格。百威在夜场渠道具有明显上风。其他厂商亦经过旗次品牌持续攻入夜场渠道：如华润借喜力、红爵；重啤的1664；青岛的奥古特。

餐饮：中高端餐饮对价格敏感度低，且对品牌有一定要求。低端餐饮对价格较为敏感，品牌要求度低。中高端餐饮同时是高端/超高端啤酒贩卖的紧张消耗渠道。酒水关于餐饮门店而言是毛利较高的品类，因此出于对本身策划利润的思索，餐饮门店亦有动力去承受中高端价格的啤酒。和夜场不同，餐饮门店存在买店和混营并行的征象。局部酒企在强势地区可以经过买店来控制终端店，在非强势市场则经过单箱操作用度（每箱出货对终端店的让利）来竞争。啤酒行业二三季度为旺月，厂商通常在 4-6 月份旺月开头促销。随着啤酒高端化的不休推进，消耗者自主选择权的加强，我们看到强势品牌如乌苏以前可以冲破渠道把持的壁垒，进入更多的餐饮终端。

随着产物布局的高端晋级，啤酒的饮用场景进一步丰厚，消耗者关于品牌调性的眷注过活益提升，各厂商对渠道的投放战略也随之厘革。企业偏重发力高端渠道同时将费投重心从经销商返利转向终端培养，提高消耗者承认度。高端布局历程中，华润啤酒搭建大客户体系，经过仇家部客户的持续赋能绑定优质经销商，培养高端运作才能。一方面，公司运用五维评价对客户针对性赋能、展开高端渠道专职培训，加强高端渠道开发才能；另一方面公司向客户转达品牌理念，助力品牌调性向消耗终端转达。 2021年以来，公司前20%的大客户销量占据华润中国区销量的近60%，夜场专业客户奉献华润夜场销量的近50%。

3.3 营销伎俩多元化

伴随着消耗者需求的天性化提高，人们愈发器重消耗体验，啤酒品牌内在的紧张性日益提升。消耗者为品牌调性付出溢价的意愿更强。怎样强化品牌影响力，加强品牌吸引力是现在营销的主要朝向。各家依据品牌特性，渐渐明白营销朝向，将产物与相对应的消耗场景绑定，经过精准化营销加强品牌的影象点。别的，营销形式愈发多样化，线下体验式营销渐渐成为新趋向。各公司的线下营销主要聚焦于中高端品牌，经过沉溺式场景体验的办法，塑造高端品牌外貌，构建品牌文明。体验式营销使品牌近距离触达消耗者，增长互相的互动性，提升消耗者的认同感与忠实度。

头部啤酒公司的向导者都有丰厚的营销履历。华润啤酒CEO侯总：2001年到场雪花啤酒，至今有20年的营销履历，在侯总主导下，雪花推出“勇闯天涯”品牌，成为中国啤酒品牌难以跨越的经典；2006年创造了“非奥运营销实际”，使雪花啤酒在天下杯时期取得极大告捷。2016年侯总成为雪花啤酒总司理后，立刻开启雪花啤酒“决斗高端、质量提高”之路，引领了啤酒行业的高端化历程。今后侯总还推出“3+3+3”战略（2017年）、打造“4+4”高端品牌组合群等，一步步使华润啤酒成为中国第一品牌。（报告泉源：将来智库）

4 重点公司分析

如今是华润3+3战略的第二个3年，“决斗高端、质量提高”是公司的事情重心。以SuperX和喜力为代表的次高及以上大单品增长出色，原有大单品纯生的活力重新被激活，再次进入快速增长阶段，公司估计2021年次高端及以上销量增速超30%。我们估计高端产品的精良体现会在2022年一连，同时马尔斯绿、黑狮白啤等高端品牌可能取得进一步提高。渠道方面，公司高端渠道布局有序，大客户体系历程顺遂。2021年公司新增“铸剑”客户190家，奉献了6.7%的高等销量。前20% 的大客户销量占据中国区销量的近60%，夜场专业客户奉献华润夜场销量的近50%。公司方案于本年年底推出高端买卖提高协议，更大水平确保大客户资源投入。并渐渐创建各渠道制高点的掌控上风，经过订定产物组合、营销战略等办法提高资源投放听从，完满高端渠道网络。

重庆啤酒（嘉士伯中国）现在已构成“6+6”的当地强势品牌+国际高端品牌的多品牌矩阵。公司注意各品牌的差别化运作，经过单品牌单团队的运作形式，精准定位&多维掩盖，加强布局高端的竞争力。接纳精密化的运作形式，用高端产物作为拍门砖推进“大城市战略”，积极开发东部市场。公司第一大单品乌苏是行业比年来仅有的爆品，且仍处于快速发展期，是公司业绩增长的紧张泉源。现在公司渐渐丰厚疆外乌苏产品矩阵，提升乌苏产物势能，并在华南华东地区提升产能，保证产物后续需求。我们以为，乌苏在消耗端有强置办志愿、渠道端有充足推力、消费端相反增速布局助力举国化，有潜力发展为举国性的大单品。随着女性酒水消耗占比的持续提升，白啤、果酒细分提高态势精良。超高端白啤1664和新品夏季纷卡位高端价格带，定位女性消耗人群，后续体现值得渴望。

产物端，“1+1+N”战略持续推进中，公司如今重新聚焦主品牌，同时发力纯生大单品，经过经典+纯生来拉动其他N个新品的提高，现在已看到白啤快速放量增长，1903体现精良。关于中低端价格带的崂山品牌，公司则接纳连续抬价的战略，持续改良渠道利润。白啤方面，为应对白啤快速增长带来的产能需求成绩，公司动手布局第三家工场，估计来年1月投产。于此同时，公司积极发扬本身品牌与品格上风，推出了BGM白梨果啤、玫瑰红白啤等多款新品，丰厚了高端品牌矩阵；并提出原浆啤酒72小时内冷链送达的办法为消耗者提供更高品格的啤酒，提升产物竞争力。品牌建立方面，公司偏重提升青岛主品牌影响力，经过“TSINGTAO 1903”青岛啤酒吧、百年之旅艺术长廊等一系列多元化、沉溺式的线下营销活动触达目标消耗人群，强化消耗者认知，提升青岛啤酒在高端产物范畴的影响力。随着公司高端产物力的持续提升与抵消耗者高端啤酒品牌认知的不休培养，公司可能进一步扩展高端范畴的竞争上风。