用一颗青柠抱回“倾销节奥斯卡”最高奖项，百威中国事怎样做到？

作者：潘娴（原创）

百威中国又迎来了一个高光时候。

克日，该公司操持的“科罗娜特选青柠”项目取得了2023戛纳国际创意节钛狮奖。这不仅是该大赛最高等别的奖项，也是初次颁给来自中国的项目。

小食代注意到，这场“星光云集”的钛狮奖评比共有170多个案例。参赛选手除了有适口可乐、卡夫亨氏、喜力、达能、百事等食品饮料快消巨头，也不乏诸如苹果、微软、阿迪达斯、IBM等来自多个行业的“大腕儿”。

那么，百威中国为何是终极拿奖的四位“侥幸儿”之一？该项目眼前蕴藏了怎样的买卖逻辑？面临群雄逐鹿的中国高端啤酒市场，百威又有了哪些不一样的营销打法？

带着这些成绩，我们一同和百威亚太区首席营销官车祁聊了聊。

百威亚太区首席营销官车祁

“改动游戏端正”

材料体现，兴办于1954年的戛纳国际创意节素有“倾销界奥斯卡”之称。本年，该创意节共设置了9大类、30小类的奖项。

此中，钛狮奖在产物或倾销典范上不设界线，“旨在表彰改动游戏端正的创意”。参赛作品需在品牌转达方面带来新打破，能引发思索、冲破界线、鼓动民意，标志着倾销行业新朝向并推进其提高。

那百威中国“科罗娜特选青柠”项目又为何取得喜爱呢？这还得从科罗娜的故事讲起。

作为百威超高端品牌，科罗娜的一大特点是在瓶口处配青柠享用。相传，这种饮用办法来自墨西哥人偶然间将青柠角放到科罗娜中，但不测发觉两者搭配咀嚼更佳。随后，“科罗娜+青柠”也成了官方认证的最佳喝法并在举世推行。

但在中国，这种喝法一度难住了科罗娜。

小食署了解到，以往，科罗娜经销商必要本人寻觅青柠需求商。而我国几乎没有高质量青柠，需求长时依托入口，也曾在新冠时期显现短少。同时，作为“中国柠檬之乡”的四川安岳虽拥有切合的莳植条件，但多种黄柠檬，莳植难度更高且短少消耗市场的青柠几乎没人种。当地农户也面临收入低的成绩。

因此，出于扶持果农息争决青柠需求的想法，科罗娜从三年前开头与当地当局、研讨机构、农夫互助莳植高质量青柠，向果农传授莳植武艺和协助扩展销路，“科罗娜特选青柠”也由此诞生。

今后，该品牌经销商能直接从当地置办青柠，采买本钱也较入口青柠低。与此同时，经销商在百威多利网平台上采买安岳优质青柠订单后，平台所得利润也经过直吸收入或其他情势，惠及当地村民。

双重代价

在百威看来，这个故事不是天马行空的创意，而是展现品牌内核的好点子。

“如今很多消耗者都很忙碌，你要给出的产物创意不应该要太多表明才干懂。” 车祁向小食代指出，“科罗娜特选青柠”拔取创意的角度十分奇妙，整个项目并不繁复，也能强化科罗娜与青柠的关联。

他还提到，科罗娜拿奖最紧张的缘故是兼具商业代价与社会代价。“整个故事有创意、商业代价、社会代价，一切东西都不必要花力气就串到了一块”。

此中在商业代价上，科罗娜告捷提升了品牌差别度（注：权衡超高端啤酒品牌力的紧张目标）和销量。小食代从百威中国处了解到，科罗娜中国2022年贩卖额较2020年提升了29%。

“从前科罗娜+青柠没有深化民意，主要由于店家很难买到很好很新颖的青柠。即使线上倾销打得很响，但线下店家不会向消耗者提供青柠，很难被记取。”车祁说，假如想让更多消耗者了解科罗娜共同的饮用办法，继而与其他品牌构成差别，紧张是能把青柠需求更多店家。

来自百威中国的数据体现，在安岳项目展开前，该公司仅有43%的西区经销商卖青柠，这一比例到2022已达100%。另据凯度数据，科罗娜2022年举国品牌力指数也较2020年上升了17%。

“当青柠仪式被更多消耗者记取，科罗娜的品牌差别度就会明显提升，消耗者也会十分明晰地记取，然后在夜店等很多紧张渠道里选择科罗娜。”车祁表现，百威实质上是一家啤酒公司，可否卖更多啤酒一直是营销项目标紧张评价要素。

别的在社会代价上，该项目为果农带来了真金白银的利益。

“从前，安岳农夫主要卖的黄色柠檬比拟力较便宜，如今改种高质量青柠之后，青柠莳植户亩均收入增长至原先水平的217%。”车祁表现，“科罗娜特选青柠”将拓展到更多地区，包含本年方案进入云南，以支持乡村复兴。

“接下去，我们也会和墨西哥团队和当地青柠莳植专家举行更多互助，去看一下如安在中国发掘到更多天气条件合适的莳植地，能种出更多青柠树，能提升农夫收入，同时让消耗者记取科罗娜的青柠仪式。”车祁说。

营销打法

内幕上，像“科罗娜特选青柠”这类能看重消耗者切肢体验的项目，也是百威中国方案加码的营销朝向。在消耗气氛更感性但高端啤酒“炸药味”浓厚的当下，这被该公司视为更好效招徕主顾的办法。

“新冠完毕后，中国整个消耗者决计指数相对来说是在稳中徐徐提升，但不是猖獗往上走。但是消耗者费钱是趋于更审慎的。”车祁说，不外，这但是为百威的高端和超高端啤酒带来了更大机会。

“由于将来的不确定性和审视消耗的公道性，（原本不喝啤酒的）高端消耗者也开头转向喝高端啤酒了。他们从前习气喝昂贵的洋酒，如今这个习气另有，但十次饮酒里约莫有两到三次变成喝（相对价格更低的）高端啤酒了。”车祁说。

收入水平中等的消耗者需求也在扩展。“这就有点像口红效应。各位以为横竖生存照旧有蛮多不确定性，但假如能喝酒的话，我要喝好一点的，以为一些小兴奋。”车祁讲道。

为能捉住这波时机，百威中国的营销重心也显现了转移。

“从高端和超高端品牌的营销来说，我们开头越来越注意产物的丰厚体验，让消耗者实真着实能体验到品牌带来的兴奋。而不是像从前的打法，请一位大明星拿啤酒瓶打倾销，然后天天让消耗者在电梯里看。倾销大片我们徐徐会在全体投资上有所调停。” 车祁说。

小食代注意到，自本年以来，百威中国便举行了多个线下活动，包含在思南邸宅举行主题夜市的“威光举动”、2023中国要地首场国际电音节“奶油田”（Creamfields）。别的，已于4月开启的科罗娜日落声起举世音乐嘉光阴也将在中国上演。

与此同时，百威中国也渴望实验与存在“反差感”的品牌联名，赚取更多流量。

“好比迩来可以看到LV和Manner、Fendi和喜茶，我们的品牌也在徐徐去看和一些不一样的品牌跨界互助，让品牌能留在消耗者的生存轨迹中，让他们在平常生存中聊到我们。”车祁说。

办理之道

对以善于贩卖高端啤酒的百威来说，另一个成绩是怎样分派仅限的营销资源，令收益最大化。

“这是一个难搞的成绩，我本人和团队也还在持续探索答案。”车祁说，在他2004年到场百威时，该公司在中国仅有百威、哈尔滨等少数品牌，但如今其本人已需卖力百威亚太的50多个品牌。

“当我们的品牌卷到进入相反都市、相反渠道，但消耗者约莫只记四个品牌。假如百威送进入四个，再加上竞品，各位怎样会记得住。”车祁说，因此，为能公道分派资源，百威亚太客岁引进了“消耗者酒类需求图谱”，团结受众群、饮酒场合和消耗需求三个维度来定位品牌。

“把品牌放到这些格子里之后，我们每一个品牌都能十分明晰地晓得什么应该做、什么不应该做。”车祁说。

除了感性的东西，对必要读懂民意的营销来说，敏感的人相反紧张。为此，作为百威亚太营销掌门人的车祁也在打造一支更给力的团队。

“对我们来说，营销战略里厘革最大的一点是要具有十分强壮的消耗者洞察团队。我不休倡导要有与消耗者同呼吸、共运气的举动，由于不了解消耗者习性就没办法做好营销。以是，百威亚太的消耗者洞察团队正在快速扩招。”车祁说。

别的，百威亚太在两年前还创建了一个名为“draftLine”的内里创意实行室。不同于以往由品牌提出朝向、署理公司实行的事情形式，该创意室接纳了两边共创内容的办法。“这种及时交换的事情办法，也为科罗娜特选青柠注入了鲜活的生命力。”车祁说。

别的，百威亚太也实验构建更有“人情味”的营销团队。

“从前，快消公司招人通常喜好名校大概大公司里一块走下去的人，但如今我看人的标准产生了很多厘革。”车祁讲道，“对我来说，你要有十分好的教导背景，这代表强壮的学习才能。你还要十分热爱研讨人、极度热爱生存。仅有这三点到达圆满的均衡度，如此的人才干在啤酒行业里愉快地成果本人和成果公司。”

车祁还表现，除了赋能团队，作为营销一把手的他也注意“自我修炼”，好比每隔几个月就安插一场与网红的对话。“我最爱做的事，是找网红聊聊，他们常常会报告我，什么样玩法又在自嗨。“他说，“我以为网红是全中国最出色的创意家群体之一。”

同时，这位CMO在办理上也会更眷注战略，而非具体的创意点子。

“由于我是70后，假如要我去评价95后、98后的创意会显现大成绩。我不休跟团队说，假如面向25岁消耗者的创意我一看就懂，这一定是错的，我应该看不懂才对。”车祁说，作为公司首席营销官，“自我修炼”以及分清该管和不应管的事变很紧张。