你的产物那么好，跟用户真的有关吗？

企业策划职责是创造主顾代价，假如如今的主业务务和产物不敷以告竣这一职责，那么企业就应该举行产物创新和业务转型，重新回归主顾代价的基准。

“我的产物这么好！”

“跟我有什么干系？”

这就是企业和消耗者心态的真实写照。

在倾销业十几年，见过多数的企业客户，谈起自家的产物来都一五一十、头头是道，你看我们这产物哎，功效完备、品格出众、武艺抢先、计划出色，更兼价格公正、物美价廉……

那么消耗者为什么不买单呢？我内心不由犯起了嘀咕。

• 厂家以为本人“价格实惠“，消耗者却宁愿低价买大牌；
• 厂家以为“我的牌子这么响”，消耗者的内心OS则是“你谁啊？”；
• 厂家冒死宣传“我的产物这么好！”，消耗者想的确是”跟我有什么干系？”;
• 厂家以为本人“产物线这么丰厚，高中低需叱责满意”，消耗者内心则是“一个能打的都没有”。

1960年，被称为营销学核兵器的西奥多·莱维特公布了他的成名作《营销短视症》，在学界和商界都惹起了剧烈反响。

在文中他如此指出：企业阑珊的缘故在于它们所器重的是“产物”，而不是“主顾”。

假如不眷注用户，而只是专注现有产物，那么任何企业都难逃被镌汰的运气，就算你现有的产物再告捷再光辉。

美特斯·邦威的创始人周成建，成衣出身，艰苦创业，成果了美邦的横空降世。这几天，周杰伦超话引爆全网，我想每一个周杰伦的粉丝都市记得，他代言过的美特斯·邦威，和那句“不走寻常路”。

（大学念书时也是美邦粉丝，一半衣服都他家）

但是美邦在2011年走上巅峰，创下百亿营收、年净年净利润12亿的光辉纪录后，就掉转直下，一连下滑，2017年更是丧失凌驾3个亿。

7年已往了，如今美邦的营收约在六七十亿区间，远逊巅峰时期，市值缩水了8成，股价在2块多倘佯。

周成建曾在承受记者采访时反复重申，但是本人不懂潮水，“我就想做一辈子成衣”。当美邦面临困境，开出的药方也是要找回以前的谁人成衣。

成衣二字，大概他本意重申的是品格、干活、工匠精力，但关于用户来讲，买衣服不是买干活，买的是潮水、潮水计划和天性作风，仅仅是干活好又能怎样样呢？

正如规复百货的那句经典案牍所说，“在衣服店培养气质，到书店展现衣服”。衣服是潮水心思学，是社会文明论。产物的品格与性价比是基本，但是符实用户心思需求和天性的产物才是告捷营销的紧张。于是美邦在ZARA、h&m、优衣库这些快潮水们的攻势下，败下阵来。

在新一代消耗者崛起和消耗晋级的大潮下，我们正在步入一个大品牌失灵的年代。消耗者的需求飞速厘革，头部大品牌渐渐被新兴品牌交换。

据IDG本钱预算，将来10年大局部现有品牌会被新品牌所代替，这一比例约莫到达50%以上。

在传统营销业曾被奉若神明的宝洁，一连下滑，神话不再，本年3月乃至传出宝洁退市的为难（固然后方证实只是曲解），海飞丝、飘柔、潘婷，以前占据中国市场60%以上的市场份额，如今以前跌至三成。

再看另一个快消巨头百威英博， 2018年总营收下滑3.2%，净利润更是下滑45.4%，不外幸而百威中国的市场业绩亮眼。但就是2019年第一季度，百威中国的销量也开头下滑了。

大品牌们纷繁显现危急，说毕竟都是阔别市场阔别消耗者形成的危急。关于很多企业来说，尤其是那些告捷的企业，很容易堕入内里视角和甲方头脑，以为只需消费出好产物，消耗者天然会跟随你。

于是他们将全部的目光聚焦在消费听从、质量办理、策划水安然武艺提升上，却无视了外部市场情况和社会文明的变迁，消耗者的厘革。

这正是西奥多·莱维特所指出的营销短视症，只盯着具体产物的消费和推行，却不明白消耗者真正的需求是什么。那么被市场镌汰、被消耗者丢弃，也就成为一定。

在营销业有一个很出名的比如，消耗者置办的不是电钻，而是墙上的谁人洞。

假如有新武艺或交换品显现，协助消耗者更便利、更便宜地钻出这个洞，那么毫无疑问，消耗者会立刻丢弃置办电钻这个产物。哪管你产物再好、品牌再响。

我们换个行业来讲，消耗者真正置办的不是相机，而是照片。这就很容易表明为什么胶片相时机被数码相机交换，数码相时机被智能手机打败。

既然手机也能拍出高质量的照片，并且更便利观看、编纂和分享的话，那我为什么还要买相机呢？平凡消耗者的逻辑就是这么简便。

你的产物，不外是满意消耗者需求的一个暂且性伎俩。一旦有了满意用户的更能伎俩，那么你被交换是分分钟的事。假如消耗者的需求都产生了厘革，那么你所处的整个行业都将被推翻，不成制止地走向衰落。

以是迈克波特在五力模子中劝诫企业，不要只盯着本身和现有竞争对手，你还要眷注交换品、潜伏进入者和上卑劣。

今天有很多企业，不是被行业内的竞争对手打败，对手而是来自你想象不到的角落。

康门徒的下滑，不是一致形成的，是外卖平台美团和饿了么的崛起，外卖就是便利面的交换品；宝洁的扫除是由于它的高明电视媒体、和卑劣大型商超的扫除。

传统批发的逻辑是人找货，消耗者想买什么东西了会天然去超市、便宜店、小卖部。以是渠道为王，货架头脑很紧张。谁在超市货架上的排面越大越夺目，贩卖就越好。

但新批发的逻辑是货找人，电商平台是依据你的置办纪录和需求猜测，把它以为你必要的东西推给你。以是关于新品牌来说，准确界说本人的目标人群、消耗场景、用户体验、交际干系十分紧张。

消耗者并不缺产物，由于今天是一个产物大爆炸的年代。任意你买什么东西，一进超市、一搜购物网站，不都是几十个、几十个品牌列队等着你翻牌子？

消耗者并不缺品格，并不缺信息，那么多种草平台、评测时机、点评网站。固然消耗者更不缺的是倾销，一天到晚被倾销轰炸，你还在那不知趣地扯着嗓子呼唤，毫无疑问会被消耗者无视，你算什么东西？

要晓得，关于营销来说，第一成绩并不是“你是谁？”“你的产物怎样样？”，而是“谁最有约莫买你？”。

营销不是从产物开头的，而是从用户开头的。对企业来说，仅仅把产物消费出来，然后放纵宣传本人怎样怎样好是不够的，你必需起首晓得消耗者必要什么样的产物，什么样的产物可以感动他们掏钱包，以及他们置办产物时的真实诉求毕竟是什么。

但是我们看到市面上绝大大多倾销，都是在自说自话，自卖自诩，内幕上消耗者基本不care；包含产物中心代价的提炼上，为差别化而差别化，却不思索消耗者在买你的产物时，真正买的是什么。

日本的优衣库，以前一度被视为便宜货，买了其产物的消耗者，买完第一件事就是将标签剪下去，恐怕给他人看到。

那么这个时分，作为优衣库的话，你再怎样宣传本人的品格、干活、性价比有效么？

不休到优衣库对整个品牌举行重新计划，从门店选址、店肆装潢、VI计划、网站建立、倾销宣传举行全方位变革和重塑之后，一跃成为快潮水ICON，优衣库才俘获全天下消耗者的心。

这才是消耗者真正眷注的场合和痛点地点。

不足为奇，台湾的全联超市也是主打省钱和便宜。我们晓得，便宜是很强壮的置办动力，但这一套对老一辈消耗者有效，年轻人却不买单，他们以为本人手上拿着全联的购物袋很丢人。

于是全联在2015年做了一套“全联经济美学“，把省钱变成一种态度，一种新年代的生存办法，一种年轻人的消耗美学，从而让人进全联变得义正辞严起来。

就如此年轻人接纳了全联。

这一系列倾销不是在讲全联怎样怎样好，而是在讲年轻人应该怎样对待本人的财帛，拥抱何种消耗观。

讲了这么多，但是也是证实白署理公司存在的基本代价。

署理公司没有企业了解它所处的行业，没有企业本人懂它的产物，那么企业为什么不本人做扣问做推行做转达，而要找署理公司呢？

这此中最紧张的条件，在于署理公司提供了企业稀缺的外部视角和用户头脑。署理公司的基本代价是站在用户本位思索成绩，因此也就更容易发觉企业产物和策划中的成绩与不敷，更容易做出感动消耗者、压服消耗者的倾销与内容。

李宁以前为吸引90后消耗者，喊出了静静无闻的标语“90后李宁”，直接粗暴地声明李宁是一个属于90后的品牌。但是90后并不买单，李宁还因此冒犯了70后80后，赔了夫人又折兵，一连下滑多年。

我想事先，李宁的策划办理层一定好坏常忧郁的，我们连90后李宁都喊出来了，为什么你们还不买单呢？

这是由于“90后李宁”说毕竟照旧一个从甲方头脑动身的标语，就像一个糟糕的中年人试图去讨好小哥哥和小姐姐们。“90后李宁”和“90后，来买我吧，我爱你们”内幕上并没有什么区别，它只是一个贩卖话术，却不是代价主张。

不休比及李宁走上纽约着装周，扛起国潮的大旗，这一次90后真正买单了。

为什么？由于李宁了解了年轻人想表达什么，他们想要什么作风和天性，他们所处的社会又产生了什么厘革。

传统来讲，消耗者是产物的尽头，营销是促使产物从消费车间到超市货架、再到用户生存空间转移所做的积极。但是真正想深一点，你会晓得，消耗者不是产物的尽头，内幕上消耗者是产物的出发点。

在企业的策划历程中，我以为十分有必要将产物业务和企业策划职责分开。

企业策划职责是创造主顾代价，假如如今的主业务务和产物不敷以告竣这一职责，那么企业就应该举行产物创新和业务转型，重新回归主顾代价的基准。而这一基准，权衡着企业从消费、办理到分销、推行的全历程。

#专栏作家#

白手，微信群众号：白手（ID：firesteal13），各位都是产物司理专栏作家。广东省倾销团体｜战略群总监。

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