厘革中的高端啤酒回眸与展望

颠末多轮产能扩张和市场竞争之后，国内啤酒行业“两超三强”格式基本确定，处于一个“总量横盘”时期，各大竞品很难在短期内完成权利大打破，向高端布局全盘拓展已成冲破产业均衡的紧张角力点。谁能早点破这个均衡，谁就能屹立于高端之端、产业之巅。

四要素推进吨酒利润提升、高端啤酒持续全盘化

市场、本钱高启，产物布局晋级、优化，消耗群体的厘革，是高端啤酒晋级动力。

抬价：吨酒价提升的短期催化力

市场总量横盘、市场基本支解终了、本钱高企的背景下，经过低价、砸钱等血本式抢市场合带来的边沿报答已大幅下降，这已行家业竞争中构成高度共鸣。

啤酒企业抬价是有一定的客观要素，主要是啤酒企业的主要本钱原质料和包材近些年价格持续不休“爆涨”。2021年大多举世大宗产物价格均创汗青新高，大麦、瓦楞纸、玻璃、铝在内的原质料及包材价格均上增30%以上，这让啤酒企业的本钱端感遭到亘古未有的压力，也增速催化了企业端的抬价举动。

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比力2017、2018年上一周期，2021年抬价办法更多样化更高样化，全盘触及8-12元中心价格带，并开头引发超高端品类的诞生，好比华润雪花、青岛啤酒均推出三四百元礼盒装的超高端啤酒。随着行业高端晋级的持续推进，产物价格带不休抬升，啤酒业抬价空间进一步掀开，并能与入口啤酒相提并论了。从各大啤酒企业的抬价举措看，本轮抬价并非一次性的短期举动，而是持续性的，将来抬价仍有约莫再产生。

产物布局晋级，进一步提升吨酒价，高端化更有确保

全体而言，抬价的后果是短期短效的，产物组合的全盘晋级优化才干带来啤酒行业长时布局的改良，是吨酒价格、吨酒利润提升的源动力，亦是全盘高端化的确保。2020年是啤酒高端化晋级的元年，各大啤企的高端系列接二连三，华润的喜力、superX；青岛的白啤、1903；百威的科罗娜、福佳白；重啤的乌苏、1664；燕京的V8、U10等新老高端品牌一并发作，快速打破。

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大乌苏高端单品快速放量，估计2021年销量可能打破80万吨；华润啤酒中高端产物增长敏捷，估计2021年次高端及以上产物销量可能到达200万吨，增速超30%；青岛啤酒纯生销量近80万吨，白啤和1903体现亮眼，1903体量超20万吨；燕京啤酒中高等产物2021上半年完成业务收入37.1亿元，同比增长29.88%，整年中高等产物增速可能打破30%，此中燕京U8作为大单品高端品牌自推出以来，遭到消耗者喜好，2021年前9个月，燕京U8销量同比增长翻番。据Euromonitor的统计数据，高端啤酒占比持续提升，且增速远高于中低端啤酒，估计到2025年高端啤酒销量可能到达全体啤酒销量范围的15%以上。

产能整合优化，提升吨酒红利才能

随着比年行业量级、市场格式的相对安定，各大啤酒企业连续主动关掉一些不关紧急的地区小厂，以提高产能使用率。固然关厂会招致产能范围变小、资产减值和员工安装用度大幅提升，影响短期业绩，但长时而析，产能的整合优化可变小本钱斲丧，提升运营听从，提高吨酒人均利率，为企业完成可持续红利才能打下基本。

同时，各大啤酒企业在优化产能的同时，也在相继加大投置罐化消费线，提高易拉罐装备率。罐化啤酒可以低落包装本钱、运输本钱、保鲜本钱，同时易受消耗者的喜爱，能好效优化本钱端，在一定水平上提高企业毛利率水平，加强企业的可持续红利才能。

富有群体崛起、代际更迭催化布局晋级

停止2021年底，国内城镇生齿人均可支配收入较乡村高约2.8倍。我国中等收入群体渐渐崛起，范围数目已到达4.5亿，其消耗和财产在总生齿中的占比敏捷扩展，是中高端啤酒售卖的上心消耗群体。

同时，国内啤酒主流消耗人群亦产生代际更替。东边财产《2021年酒水业报告》的统计数据体现，22-45岁的啤酒消耗奉献了近80%的啤酒消耗比例。90后、00后消耗者愈加寻求消耗品格和新潮潮水，推进了国内啤酒消耗不休晋级。依据“90后”酒类消耗图鉴，受过高等教导、比上一代更有经济才能的90后多乐意选择、承认价位在10元以上的高端啤酒。可见，新兴富有阶层的崛起、代际更迭，正增速推进着国内啤酒高端化的增速提高，且是刚强可持续的。

将来高端啤酒怎样走？

现在我国啤酒产业正处于市场中成熟度阶段，消耗者关于中高端产物的诉求将持续不休增长，中高端销量占比也将进一步提升。那么将来国内啤酒业转型晋级之路怎样走？高端啤酒又怎样走得更快更好？

以丰厚化的高端产物矩阵来攫住消耗者

在低端啤酒年代，单一品牌就可取得极高的市占率；在转型高端化阶段，厂商必要经过丰厚的品牌矩阵来满意不同消耗者的需求，捉住消耗者，厂商应具有强壮的多品牌运作力。

依据百威英博的统计，在兴旺国度，随着高端晋级趋向的日益确定、市场成熟度的全盘提升，消耗者必要更多样的品牌才干满意本身多样化的需求，各大啤酒企业必需调停品牌战略，丰厚本身产物矩阵以应抵消耗者多样化的需求。据统计，在美日欧等高成熟度啤酒市场，2021年均匀品牌（品类）数目达208个，丰厚度远高于国内中/低成熟度市场的68/19个。

如今，国内啤酒企业正以丰厚的品牌矩阵来满意不同消耗者的需求：华润啤酒接纳“4+4”品牌矩阵战略，以补齐高端产物短板；青岛啤酒打造“1+1+N”多样化品牌战略，持续提升青岛主品牌影响力，以经典+纯生动员N新特产物，此中奥古特、逸品纯生、青岛白啤持续放量；重庆啤酒经过“6+6”品牌矩阵丰厚高端品类，打造“国际品牌+国内品牌”两大矩阵阵列，乌苏已成为最大单品高端品牌；百威亚太亦经过引入多个外洋品牌布局高端范畴，在国内构建“中心及中心+”产物矩阵。

各啤酒企业多样化的品牌矩阵战略：

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捉住渠道多样化的时机，强构高端品牌

电商未有昌盛，线上线下一体化，使如今渠道越来越多样化，同时消耗者的自主选择权不休提升，使渠道越来越难以被控制，在渠道和消耗者之间，终端消耗者的议价权在持续提升，作用凸显。此时高端渠道面临偏重塑，必要对多种渠道举行改造重修，对准目标重点打造才干捉住消耗者，市场包围。

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夜场。夜场消耗者关于价格的敏感度较低，但对品牌特性、外貌的要求度较高，寻常品牌难于入场。要掀开夜场渠道，寻常必要品牌外貌个高；二是资金才能雄厚。打击夜场渠道利用办法有三种：包销，啤酒厂商买下一定比例销量，夜场超量后的局部可作夜场的利润，以吸引夜场互助让路；包餐，指定品牌的啤酒会搭配在夜场的餐食中以赠餐的情势贩卖给客户，以提高夜场的积极性；兜底，经过最低本钱价给夜场，吸引夜场进货，好比一家大型夜总会一瓶百威进价仅需3.5元，可在夜场售价却是20多元。

如今百威在夜场渠道利用最具胆略，上风明显。依据Global Data统计，2021年百威在夜场的市场份额高达50.66%。其他厂商亦经过种种利用形式攻入夜场渠道：如华润借喜力、红爵；重啤的1664；青岛的奥古特；等等，均在夜场取得打破。

餐饮。酒水关于餐饮门店而言是毛利较高的品类，出于对本身策划利润的思索，餐饮门店亦有较大的志愿去承受中高端价格的啤酒。这也是高端/超高端啤酒重点必要打破的渠道。和夜场不一样的是，餐饮门店存在买店和混营并存的利用形式。为在主要地区、强势地区抢市场塑外貌，可经过买店来控制餐饮终端消耗店，在非强势次级市场则可经过单箱利用用度让利（每箱出货时，接纳对终端店更多的让利）来赢取竞争。

线上。如今各大啤酒企业对渠道的投放战略也随之产生大变，将费投重心从经销商返利转向终端培养、让利，一是更好促进消耗；二是更好提高品牌外貌。线上全体来看：百威、哈尔滨、青啤，停止2021年11月三者淘宝天猫市占率分散为18%/13%/12%，这三家也是线上营销投入最多的啤企。

青啤积极开发线上渠道，打造了以高端旗舰店为目标的“网上超市+官方旗舰店+受权分销专营店+微信商城”的平面式电商渠道体系，多渠道满意互联网年代消耗者的置办需求和消耗体验，高端占比日益提升，至2021年到达30%。

经过营销伎俩多元化强化高端品牌

伴随着消耗者需求的天性化提高，消耗者为品牌调性付出溢价的志愿更强，一局部消耗群体在渠道作用中不休凸显，啤酒厂商愈发器重消耗体验。强化品牌影响力，加强品牌吸引力是现在营销的主要朝向。

如今，国内啤酒业增长形式急需从数目型扩张全盘转型到内在型提升、高质量提高形式上，这亦是培养滋养高端啤酒的基土，假以时日才干改动国内在高端范畴的被动格式，才干屹立于天下高端啤酒之巅。

(本文选自《中国酒业》杂志2022年第2期，作者吴勇毅)