超等碗倾销大户百威改动战略：要做更多当地圈层营销

记者 | 刘雨静

编纂 | 马越

群众媒体预算热血的百威，如今正在实验更小范围、更注意当地的圈层营销，以吸引年轻消耗者。

啤酒巨头百威不休是超等碗营销大户，多年来蝉联超等碗倾销主排名首位，2020年百威团体的超等碗付出约为4100万美元。

不外迩来，百威的产物和市场营销办法越来越侧重都市当地化和小众圈层。好比迩来，百威以说唱歌手Big Sean的新专辑为主题，将Big Sean的画像直接印在了百威经典计划的瓶罐上，这款瓶身仅在密歇根出售——Big Sean是密歇基础特律出身的歌手，他的歌曲中也常常显现底特律都市的影子。

“都市罐”的创意但是并不新颖。好比麒麟啤酒在日本市场，就以前推出过日本四十七个都道府县的场合啤酒，展现日本不同都市的文明，引发当地人对本人都市的自大感。

这眼前的逻辑是“标签营销”：与适口可乐早前将姓名、昵称印在瓶身一样，这么做可以与消耗者产生标签化关联，已往深受年轻人喜爱——经过置办印着不一样计划的瓶子，可以简便直接地展现本人是怎样的人。

百威营销副总裁Monica Rustgi表现，百威的Big Sean密歇根罐营销的目标客群是25岁到34岁的当地消耗者，“为了让年轻一代用他们的办法喜好上我们的品牌。”为了吸引更多不同地区的年轻人，百威方案在2021年，品牌营销战略变得更“超当地化（hyperlocal）”，这意味着他们不再见像已往一样将重点只放在大的营销节点上——好比超等碗的大制造品牌倾销，而是会将预算分拆到平常的、小范围的当地小圈层营销中，好比当地的体育赛事、当地的文明活动等等。现在百威在美国市场的俄亥俄州辛辛那提市、佛罗里达州等地都以前开头以“超当地化”的思绪做营销。

这种以小圈层为中心做营销的办法，原本以Vans、匡威这类陌头潮水品牌为主；不外，在已往几年，一些原本走集约多投放路途的快消品牌也开头这么做了。

我们曾报道过，为了倡导年轻人出门创造陌头文明，相对伏特加以前做过一个“相对夜方案”的活动：品牌在线上平台征会合国100个都市的年轻人的创意跨年方案，胜者将能取得1万元人民币的资金支持。当年在成都、厦门、拉萨、香格里拉等中国100个轻重都市，当地的年轻人举行了不同的创意跨年派对，好比在北京，独立音乐人J-Fever在跨年夜号令年轻人一同走上陌头，以老北京为灵感创作歌曲；在银川，滑板店东家锅盖则举行了一场陌头滑板跨年活动。

相对伏特加曾对界面讯息表现，与不同都市的小圈层意见首脑互助，这些在当地具有倡导力的意见首脑，很大水平上可以协助他们在低线都市的年轻人中创建品牌着名度——乃至在实践渠道铺货之前。