雪花啤酒用“外卖”拿下高端用户

找到新增长点

天气徐徐入冬，好不容易熬到放工之后，北京90后男生赵源原本想点顿烧烤回家犒劳一下本人。后果掀开外卖APP，偶然间被一家线上酒水店吸引。

从前他想喝酒时，基本上都是专门跑去超市买，或是在饭店和伙伴用饭时，跟办事员要上两瓶边喝边聊。饿了么上的这家酒水店提示了他，可以点瓶啤酒，和饭菜一同送抵家，一边刷着电视剧，一边单独小酌一番。

不同于赵源的初次实验，方琳虽是女生，但由于事情压力大，很早从前就习气经过外卖买酒，把本人喝到“微醺”形态以求轻松。

“在外卖平台买酒，有几大利益。”方琳称，“起首是品种多，无论是我喜好的啤酒、果酒、气泡酒照旧红酒，包罗万象，偶尔想尝尝鸡尾酒或香槟也能满意，想喝冰镇的还能要求商家配冰袋。并且价格便宜，能用平台优惠券。”这几乎掀开了她的新天下。多年下去，方琳饿了么订单里，酒乃至凌驾了奶茶。

赵源和方琳的履历，昭示着酒水贩卖业态已在寂静产生厘革。在已往，酒水批发以线下烟旅店、超市为主，如今，线上渠道的影响在不休扩展，即时配送听从的提高，使得年轻人线上买酒越来越便利。

当90后、00后约请好友来家做客，营建出了喝酒气氛，假如家里又没有存货，从线上选几瓶，既不必专门派人去买，又不延长玩。也有人在深夜失眠emo之际，突发奇想必要借酒消愁，如今外卖下单、送酒上门也成了最优选。

如此的厘革是有年代背景的。在外卖平台多年的市场引导下，外卖点餐成为消耗者平常生存中的紧张构成局部，配送的商品也不再范围于一日三餐，另有啤酒、鲜花、iPhone等。外卖的外表被不休扩大，万物皆可外卖的年代到来，也就是业内常提及的“即时批发”。

一些嗅觉敏锐的企业看到了即时电商带来的新商机，也率先尝鲜到新增长的优点。华润雪花啤酒就是此中的典范代表。

2019年10月，华润雪花啤酒与饿了么开头创建互助。已往四年，两边互助不休晋级，连续上线雪花、喜力双品牌馆。本年3月，两边公布告竣战略互助伙伴干系，并在渠道建立、定制营销、精准人群运营上展开多项创新实验，探究出了一条多元增长的新路。

在不久前举行的饿了么即时电商品牌商家大会上，华润雪花啤酒泄漏：与饿了么的互助给雪花带来了全新的买卖增量，有60%的啤酒用户每周都市置办1单到3单的啤酒，61元以上的订单占比凌驾了34%。

与此同时，华润雪花团结人群浸透率、置办频次和客单价上推断，估计即时批发全体啤酒行业另有最少30%的年均增速。

▲（华润雪花啤酒估计行业全体在外卖上最少有30%年均增速）

“过往互助中，两边以前沉淀了很多东西和后果，渴望接下去可以安静台一同，围绕四大渠道和三大才能为品牌带来新的买卖增量，一同劳绩更可控、更上心、更持续的增长。” 华润雪花啤酒营销中央总司理宋占民表现。

2024年，华润雪花啤酒直接提高了在饿了么的增长目标：要完成80%以上的增长率，此中连锁渠道增长55%、餐饮批发新渠道增长150%以上、新需求渠道增长最少350%。

拿下高端市场

作为啤酒一哥，业绩抢先的华润雪花啤酒这些年不休在力推高端化，持续推进“决胜高端”战略落地。高端客群的吸引与承认，干系到它将来的增长空间。

但做高端提及来容易，做起来难。毕竟，要让习气了买几块钱啤酒消遣的消耗者，忽然花几十块去买高端啤酒，是必要时间的，也要看品牌能不克不及让消耗者承认其高端产物的附加代价。

饿了么给华润雪花啤酒带来的增长点，也是围绕高端化这个痛点去偏重处理。看似“外卖”并非高端渠道，但带来的后果令人惊喜。

这眼前不得不提的是饿了么品牌运营视角中的四大渠道模子。

饿了么把如今平台上可办事品牌商的渠道做了四种分类，分散为：连锁渠道（好比大商超）、传统渠道（中小连锁、散店）、餐饮渠道（餐饮轻重连锁）、新渠道（平台特征渠道）。这么区分的目标是让品牌自主办理、策划的颗粒度更细，从而能有针对性地提供处理方案，协助品牌在每个渠道做出增量。

▲（华润雪花啤酒看好饿了么给各渠道带来体系增长时机）

比如，针对连锁渠道超市业态高客单、多商品、高转化的特性，以及便宜店业态高频次、密掩盖、高端线的特性，饿了么使用其平台的才能，协助华润雪花啤酒举行精准运营，从而提高增长质量。

在连锁渠道业绩目标上，华润雪花啤酒直接提出来年该渠道占比要提升至72%，GMV同比提升55%，此中高等产物占比要提升至45%。

在新渠道建立上，华润雪花啤酒也重点重申了要加大新渠道高等产物的需求，丰厚雪花产物掩盖的层次，重点聚焦白领、小镇青年、Z世代人群的需求，推出更多差别化啤酒，优化消耗者体验。

在产物线目标上，华润雪花啤酒为老雪系列、黑狮系列、喜力系列、勇闯天涯superX系列分散设置了50%-100%不等的增长目标，锚定高端人群用户。

为了帮华润雪花啤酒拿下高端市场、完成战略目标，在营销侧，饿了么经过用抢手内容撬动流量，打造话题营销、事变营销等多种办法，使得华润雪花啤酒告捷破圈，吸引了越来越多的新客群。

一个例子，信赖不少消耗者都曾在交际媒体上刷到过关于“饿了么小冰箱”的种草帖。

这是饿了么团结勇闯天涯superX联名推出的代言人联名小冰箱。因其雅观性与实用性兼具，今夏在饿了么上线后，敏捷被抢爆售罄，引发微博小红书用户晒单霸屏，转达曝光凌驾4亿。

据悉，这款“小冰箱”活动上线首日，动员勇闯天涯superX一举成为当天酒类top1品牌，品牌贩卖同比增长573%。

▲（图/雪花啤酒勇闯天涯官微）

众所周知，啤酒消耗主要在炎天、针对炎天酒饮人群和男性用户。除了上述爆款营销，饿了么还团结喜力推出了“深夜小酒馆”限定小冰箱周边，经过线上线下营销联动，活动首日品牌同比增长686%，并动员平台上新用户份额创新高，新用户客单价显现了发作式提升。

与此同时，围绕节日交际、囤货、玩乐等场景，饿了么也为雪花定制了多种场景营销。这些不但帮其提高了品牌曝光量，还营建出一种线上下单买酒的气氛，让消耗者更乐意买单。

回忆来看，饿了么给华润雪花啤酒提供的定制化营销战略，在协助但是现精准人群投放及品牌阵地的私域沉淀、完制品牌拉新和复购、提升消耗者对华润雪花啤酒的品牌和产物认知等方面都带来了不一样的跨界玩法，创造了全新的增长空间。

只是一个开头

在啤酒故事眼前，如今以饿了么为代表的即时电商正在寂静重塑着各个行业的买卖。

当一个赛道被贴上“万亿市场”标签时，玩家们鱼贯而入、竞相追逐是常有之事。今天的即时电商便是云云。可巧，酒水行业相反范围巨大，“外卖送酒”也被视为两个万亿赛道的互相奔赴。

“只管是万亿级范围，但内幕上2020年，酒类消耗线崇高量仅有9%-10%。”曾有酒类新批发品牌创始人公开表现。时至今天，业内人提及行业线上化率，也多数用到“10%上下”的说辞，婉言其增长空间可观、具有探究空间。

有业内人士曾坦言，以饿了么为代表的即时电商平台之以是能崛起，缘故在于其拥有优质流量——这里的流量主要来自于多个开放生态体系和全景营销。

关于酒水行业而言，这些都无比稀缺。

举个简便的例子。由于兼具流量和生态，饿了么能及时把握新消耗外形，尤其是年轻一代的消耗趋向。依据尼尔森IQ消耗者调研数据，如今啤酒消耗的第一大中心人群，年事段以前迁徙到了22岁至30岁，洋酒和白酒用户中，26岁到35岁的群体占比接近四成。

这意味着，饿了么在用户端有着天然上风，可以把握主力人群的新动态，并且针对性倡导会员营销、场景营销、IP营销等系列市场举措，引领行业新风潮。

据饿了么副总裁、批发品牌中央卖力人施全先容，已往三年，饿了么以前与品牌一道打造了10余个亿级单品，之后会携手包含雪花啤酒在内的100个批发品牌，用两年时间，完成100%的增长。

在饿了么内里，这个被称之为“双百方案”。

“饿了么在刚强走生态路途。不是简便成为某个品牌的直采渠道，而是提供一个阵地，围绕阵地建立各种东西和才能，让品牌深度到场即时批发业务，不仅做好存量渠道和买卖提效，更能找到全新的增长增量。”大会上，施全如是先容饿了么做即时电商的共同之处。

可以想见的是，雪花与饿了么的牵手故事，于很多行业都只是一个开头。将来，立刻时电商携流量、生态进入更多垂直范畴，将带来更多惊喜与约莫。

（文中赵源、方琳为化名）

作者 | 李丹 陈畅

编纂 | 陈芳

运营 | 刘珊