卖500元的啤酒，华润雪花得了“茅病”？

伯虎点睛：华润雪花，另寻出路。

文 | 唐伯虎

华润雪花的故事，从啤酒开头，从低价崛起。

但眼下，已无法安于低价、止于啤酒。

迎来“量缩”

1993年底，财大气粗的华润看中啤酒的提高潜力，收买了雪花啤酒，强势切入到啤酒行业。

彼时，华润没有做啤酒履历，于是引入了事先天下上第二大啤酒厂商——南非米勒。

南非米勒的到来带来了啤酒提高运营的履历。南非米勒的战略是，经过收买企业，再把一切被收买的啤酒厂都换上了华润雪花啤酒的牌子，这形成了很多的啤酒品牌随之散失。

华润雪花先后将大连的“金狮”和“凯龙”，吉林的“华丹”，武汉的“东西湖”，黑龙江的“新三星”，安徽的“零点”，天津的“莱格”，逐一收入囊中。

据天眼查数据体现，2005年，华润雪花以前是中国啤酒销量最高的品牌。至2016年，华润啤酒在中国已有98家啤酒厂，旗下含30多个地区品牌。

提高到今天，啤酒行业前五大企业的份额约为92%。2020年销量市占率从高到低依次为华润啤酒的31.9%，青岛啤酒的22.9%、百威英博的19.5%、燕京啤酒的10.3%和嘉士伯的7.4%。

大酒企的市场份额，正是经过一家家小啤酒厂的扫除得来的。但比起小酒厂的捐躯，行业抵达巅峰之后迎来的缩量年代，大概更为惨烈。

数据体现，1980-2013年时期，中国啤酒产量持续增长，年复合增速约为13%，最高年同比增速凌驾40%。

而到了2013年，国内啤酒总产量在到达5062万吨的汗青峰值后持续下滑，如今的国内啤酒产量较2013年的峰值已缩减1/3。

除了市场销量的下滑，华润雪花的高端产物占比也相对较低。华创证券曾指出，中低端产物仍然占据着华润啤酒50%以上的营收份额。而华润啤酒8元以上产物销量约80万千升，占比仅为7%，低于青啤的10%以上和百威的30%以上。

华润雪花不休主打低端产物，但随着行业销量缩减，低价形式下的跑量以前不管用了，直接影响了企业的利润水平。

财报体现，2020年轻岛啤酒的毛利率为40.42%，同期百威的毛利率则高达52.02%，而华润啤酒同期的毛利率为38.40%，比力下去，华润啤酒微增的毛利率仿佛有些无济于事。

华润雪花，急迫必要找到低价以外的打法。

高端受困

华润雪花选择了两条路来处理成绩。

第一，选择放纵并购，直接经过收买来完成高端布局；第二，经过推出溢价更高的产物，或是直接涨钱来确保利润的提升。

为落实高端化战略，华润雪花对喜力中国举行了收买，并从2017年开头举行了产物布局化调停、抬价、关场提升听从。华润啤酒CEO侯孝海表现，收买喜力中国，华润啤酒要的就是高端啤酒市场，第一目标是在2025年之前赶超百威中国。

2020年，华润雪花打造“4+4”产物矩阵，在6-8元的价格带上大力推行Super X，承接勇闯天涯消耗者晋级。

客岁，华润雪花推出了高端系列啤酒“醴”，一面世就炸了圈。

关于定价999元/盒（2瓶）的“醴”，华润雪花啤酒CEO侯孝海表现，“醴”在啤酒行业没有对标的产物，但“醴”与茅台同桌一点都不违和。言下之意，“醴”是啤酒界的茅台。500元的啤酒面世后，网友戏称华润雪花有“茅病”。

很显然，关于华润雪花推出的低价啤酒，消耗者并不了解。

华润啤酒CEO侯孝海曾在微博写道，中国的大情况迎来“百年未有的大变局”，Z世代消耗人群崛起，他们一出生就有着很强的民族自大感和自傲，他们以为中国很多产物是天下最好的。

底下的批评写着，“Z世代是天选韭菜吗？”

内幕上，涨钱、迈向高端，是包含华润雪花在内的啤酒企业缓解利润焦急的一致逻辑。

但是不是一个最好的办法，现在来看还不一定。

留给华润雪花的高端空间毕竟有多大？

2019年，国内市场中高端（拉格）啤酒的占比仅有11%，同期欧、美、日、韩的均匀占比为40%，德、法、英等欧洲国度的这一数据更是接近60%。现在举世啤酒吨价的均值约为6325元，日本和美国则分散在10000元和8000元支配，国内主要啤酒企业的吨酒价会合在3000-4000元的区间内。

单看数据，高端啤酒另有很大的想象空间。但实践上，实际很暴虐。

2020年，百威亚太的利润跌了四成，在中国的销量更是下降了10%，与之构成比力的是国内的低价啤酒品牌均完成业绩增长。

2021年一季度，百威亚太为了应对本钱的抬升而抬价，但很快就显现了“量缩”的场面。第二季度，公司销量仅为25.09亿升，较2020年第二季度的25.96亿升下降约3.34%。

百威的困局分析，啤酒作为非必需消耗品，在现有的价格基本上增价以前很难了。以是华润雪花想经过涨钱，来缓解利润下滑，并非一个万事大吉的办法。

侯孝海曾在产物公布会现场说道，“醴能卖几多不是我们的目标，我们不必要体贴它的贩卖额有几多，有文明的东西是不克不及太商业化的，以是醴不打折、不促销。”

可见，华润雪花大概更渴望其承当起更多“送礼佳品”的意义，但只可惜， 500元的啤酒，显然难助华润雪花讲出一个好故事。

多元化困难

对啤酒行业来说，如今整个行业进入了寡头分裂的安定场面，企业的主要分歧开头从拼市占率向拼产物布局变化。已往打的是品牌和渠道，将来啤酒的战争将回归到产物层面。

身为啤酒行业龙头，华润雪花深知增长已无法只依托啤酒这一品类。

发力白酒，是另一个实验。

客岁8月26日，华润啤酒披露告示，公司拟经过投资山东景芝白酒仅限公司进军中国白酒业务。

华润啤酒在告示中表现，经思索现在市况及董事会对中国国内酒类饮品市场将来提高的猜测，董事会以前议决，拟透过投资一家位于中国山东省汗青久长的出名酿酒公司旗下业务，进军中国白酒业务。

对此，侯孝海也曾表现，这次投资就是为了做明白酒业务。

但是，华润雪花的白酒方案，早就有了。早在2013年，华润投资建立华润雪花啤酒（海拉尔）仅限公司满洲里分公司，将原海威啤酒厂啤酒罐装消费线改为白酒消费线，先后研制出了满洲里纯粮白酒、百年满洲里三年、五年等20多款新品白酒。

可见，在寻求啤酒高端化之时，华润雪花已寂静将目光放在利润率更高的白酒上。

业界也曾推测，华润雪花推出低价啤酒“醴”，是在为白酒做尝试，由于“醴”被寄予了和白酒一样的希冀——成为“送礼佳品”。不外，从现在的情况来看，不管是此前的入场白酒，亦或是“醴”的别有用心，都没出息华润掀起白酒的水花。

伯虎财经发觉，在华润雪花的电商平台上，基本查无白酒商品；而上述提到的产物，在市场上也不见身影。与此同时，财报上并没有提及关于白酒的销量情况，对外提到的“销量”也几乎默许指向啤酒。

足以见得，在啤酒高端化受阻之下，转战白酒之路也并不顺遂，乃至可以说是刚刚扬帆起航。

花花酒界，华润雪花还在寻觅下一个落脚点。

参考泉源：

1、一点财经：“蹭”茅台拯救不了华润雪花的高端化困境

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