百威车祁：消耗者第一，紧扣消耗者意图，敏捷呼应 | Morketing Brand Summit 2020系列⑥

2020年关于每一位市场营销人来说，都是极为特别的一年：我们要去敏捷呼应所面临的情况厘革，并且要去把这个形态当成一种常态。作为一家举世抢先的酒水饮料公司，百威是怎样到敏捷呼应？旗下诸多酒饮品牌，又是怎样应对不休厘革的外部情况、做好品牌营销？

8月20日，由举世营销商业威望媒体平台Morketing主理，以“品牌之新”为主题的Morketing Brand Summit 2020品牌巅峰会在上海告捷举行。

百威亚太控股仅限公司市场副总裁车祁举行了《逆势而上——后疫情年代下营销新常态》的主题分享。

他谈到，无论疫情下照旧后疫情年代，都必需第一以消耗者为主，一直紧扣品牌意图，同时，还必要做到敏捷呼应，快速迭代。

以下是演讲实录（Morketing编纂整理）：

我从事市场营销事情有20多年，基本上不休在做啤酒这个行业，到如今我以前为百威公司效能16年了。我们在疫情时期的买卖遭到了挑唆，由于我们公司主要的渠道来自餐饮、夜店，但是在疫情时期各位不得不待在家里，以是这都是影响百威啤酒销量的要素。

那么，我们在疫情时期做些什么，疫情之后我们准备做什么，这对营销人十分紧张。

做Marketing累，做快消品市场营销更累。今天用20分钟尽力分享一些本人在业内的履历。

百威公司旗下，除了百威啤酒，还涵盖了科罗娜、哈尔滨等啤酒品牌，以及精酿啤酒、高端啤酒等一系列在举国各地贩卖的啤酒产物与品类。别的，百威也开头实验低酒精，以及别的非酒精类的饮料。

春节关于我们公司，尤其关于百威品牌来说至关紧张。由于在春节时期，消耗者乐意花更多的钱喝更高端的品牌。原本本年百威准备了十分强壮的春节促销活动，忽然疫情来了，我们必必要改动。

那么，我们做了底下的几件事。

01 把一切的媒体投放往吸收，

开头社区营销

疫情显现，招致餐饮、夜店都关闭了，各位只能待在家里，没有了啤酒营销场景，这让我们市场营销团队在第一个星期和第二个星期特别焦急，到了第三个和第四个星期，我们开头思索，怎样让啤酒融入到各位当下的生存场景之中。

厥后，我们亚洲团队7天建立了一个新的小团队，我们做了社区营销。我们有一个酒厂在武汉、也有很多员工在武汉，因此，我们在武汉做了家属的关爱一系列活动，让我们公司一切员工可以牢牢联合在一同。

别的，一个月之后，疫情仍旧在产生，我们则思索，买卖要持续走下去，怎样去顺应以前改动的消耗外形。这个时分就要捉住居家新常态，也就是针对室内文娱等场景里，啤酒怎样进入，中心点在于做社区营销。

我们在做电商平台时，利用了很多啤酒大促活动，由于中国消耗者和澳大利亚、南非、欧洲的消耗者不一样，这些国度消耗者在家里没事的时分喜好喝啤酒，但中国消耗者喝啤酒的时分一定有一个使用场景，好比约会和伙伴会餐。

在做社区营销的时分，必要思索的是消耗者在买水果蔬菜的时分，也可以顺带买几瓶百威，不由于促销，而是真实需求。

在疫情时期，啤酒并不是必需品，这一段时间特别体现品牌怎样真正的把消耗者放在第一位，这是对市场营销人十分大的磨练。

当100天今后，我们看到一些都市的社会生存开头回归常态化，火车、公交、地铁开头渐渐规复，于是我们开头依照不同的都市来做营销方案，让我们在最短的时间内把丢失的消耗者流量追归来回头。

02 数字化营销和直播

关于直播带货，我不休对直播带货抱有宏大的疑问，以为这是在捐躯厂家利润的办法，以低价的办法吸引消耗者去买，来创造所谓的贩卖数字古迹。这个形式未必是好的，但直播带货可以在短时间，创建品牌的着名度，这好坏常好效的。

第一点，百威开头做一些线上直播活动，关于直播带货，我们的第一目标不是销量上的打破，而是创建品牌认知。

第二点，我们开头认仔细真地研讨“家”这一场景。由于对百威团体来说，我们旗下的品牌，基本上都是以夜店、餐饮为主的，这些场景外的研讨，并不够夯实。

本年我们开头研讨消耗者在家里的场景是什么？由于消耗者在疫情今后，以为待在家里也是一件很惬意的事变，可以在家里煮菜、健身、玩电竞等，把家做成一个新的文娱场景，这时，我们必要思索品牌怎样融入进入？

第三点，在疫情时期，有完婚方案的年轻人不克不及办婚礼喜宴了，在这种特别时期，反而熟悉到了仪式感的紧张性，各位能聚在一同的宝贵。与此同时，颠末疫情今后，很多结过婚的人以为存亡就在一线之间，爱惜当下的每一天赋是最紧张的。随之而来，消耗看法也会产生一些变化，“对本人好一点”成为最大的厘革。

对本人好一点，在一线都市约莫是被定位成为高端的生存办法，但在三四线都市对本人好一点，是喝便宜的啤酒的消耗者，也开头徐徐实验晋级到中高端啤酒。这方面我们也做了很多事情，本年一整年我们的六大主要品牌的营销事情全都重新做了。

起首，百威是一个夜店咖的品牌，在疫情时期，当夜店全部关门的时分，百威照旧想让消耗者在家里的时分“不克不及忘记我”，由于这个品牌对我们公司也很紧张，以是我们要时不时闪现一下。

但是消耗者待在家里，我们怎样打倾销？

于是我们开头做网上电音直播，找了一些电音的DJ，在网上直接做云直播的玩法，并从小范围试水，渐徐徐为大范围营销活动。

第一个阶段，我们只是抱着实验一下的心态；第二个阶段开头跟Agency互助，然后再徐徐和电商平台互助，并从中获取到新的商机。

好比，在电商平台举行直播的时分，活动的超链接，可以触到达更多的消耗者。这不仅扩展了品牌声量，还创建了贩卖途径，可以为百威产物带来一些销量，固然这个销量对百威来讲十分小，但颠末这场营销活动，抵消耗者而言，会以为“这个品牌有体贴到我了”。

03 品牌要有温度

百威的品牌营销关于我们团队来说挑唆真实是太大了，这是由于百威的品牌真实是太大了，它的场景有卖场、夜店，如此的品牌怎样体现高端？除了不休转达我是国际品牌之外，还必必要有浓浓的温度和情怀。

百威在武汉有一个酒厂，内里有几千名员工，面临宏大的防疫压力。武汉是在中国履历疫情最长的都市，一共“封禁”了76天，在解禁后，百威做了一个范围十分大的直播活动，定在4月20日，由于湖北人的身份证是420开头的，我们找了当地当局相反，在武汉长江与汉江江面做了浩大的DJ 派对。

事先，我们团队说终于可以卖酒了，但我们照旧克制住了商业意图，忍住了没有卖酒，而是想让武汉人真正跟我们一同欢庆下，我们苦日子到头了，立刻可以束缚了。

这活动是我们和武汉当局一同做的，我们不想让消耗者看到你那么急于求成的商业愿望，如此你但是越卖不出商品。

假如品牌有浓浓的情怀，十分地道的回馈给消耗者，那消耗者自但是然可以饮用你的时分，他会回馈给你。

04 和网红共创视频，

把1000多个网红带进餐饮店

再看，哈尔滨啤酒，它是一个针对年轻人的品牌。

在疫情之后，餐饮业开头渐渐的规复，我们察看到中国的消耗者很多都是吃货，由于憋的时间真实太长了，于是开头怎样不康健就怎样吃，奶茶是用桶装喝的，我们也做了一次3升的桶让各位喝，这些都是“反攻性消耗”。

同时，消耗者不乐意在室内吃，乐意在室外吃，针对这种情况，我们团队种种研讨，北烤、西涮、东炸、南煮。

从东南方东南各个地区，百威找来了这些撸串、烤串的网红KOL们，与我们一同共创视频内容。

给各位看视频本身不是特别紧张，各位必要了解视频眼前的意义，主要有两点。

第一点，我们最早不管百威、哈尔滨啤酒，当餐饮开业今后，各位都想着快点促销。店老板说，“你帮我卖酒之前，先做第一件事，先帮我把消耗者抓过来”，由于有很多的消耗者不敢过来。

第二点，让消耗者安心的归来回头，这又回到“我们把店老板作为消耗者的角度，怎样做不一样的营销”。

厥后，百威在疫情缓解后，我们做了一件事变，我们找了全中国上千个网红，从前都是对着镜头在卖百威啤酒，如今我们把这些网红全部带到餐饮店内里做直播，同时把餐饮网点最抢手的菜品和促销活动一同做。

在上海有几家店，当我们把网红叫进入做直播，店老板说十分冲动。他说，“用这种办法来做的话，今后我一定不分开你们”。倒不是我们的品牌有多牛，而是协助店老板带来了买卖流量。

在餐饮店刚开业的时分，口罩、消毒棉、酒精都挺紧缺的，我们特意做了医疗物品大礼包，提需求这些餐饮店肆。

别的，哈尔滨啤酒是做年轻人的品牌，因此我们还做了特别幽默的slogan，好比，百毒不侵之类的。

05 地摊经济，小店经济，

是人世的烟火，是中国的活力

与此同时，在外部商业情况的厘革下，地摊经济忽然火了起来。原本地摊，在中国人的看法内里，是一种接地气的官方贩卖情势。

但当我们本人看到在上海，有些高端消耗者，开头摆一些高端地摊的时分，忽然以为这是一个很好的场景，由于中国的高端消耗者、年轻消耗者、乐意费钱的消耗者，都乐意去逛地摊、摆地摊了。

从前的百威、科罗娜，尤其是科罗娜，基本不会去地摊这类渠道的。当疫情事后，我们发觉消耗者乐意去地摊，不乐意去夜店，喜幸而室外，以为夜店照旧很伤害的时分，我们徐徐把室外作为新场景。

以是，我们在一个星期时间内就推出了一场活动。好比，科罗娜很简便，就是一台自行车，然后配上科罗娜共同作风的特饮，加一些奶盖，芝士过来，做出科罗娜本人的作风，最初做下去后果很好，吸引来十分多女性消耗者。

06 结语

总结一下，在后疫情年代下的营销新常态，营销人必要具有三个中心武艺。

第一个，必要以消耗者为中心，真正了解消耗者第一，这件事品牌有没有才能去做；第二点，一直紧扣品牌意图，品牌做营销的时分的内容办法、相反办法，并不是把任何一个明星“扔给”消耗者，这是不成以被承受的；第三点，敏捷呼应，快速迭代，我们内里创意团队人数从十几个变成四十多个，有任何一个创意点都可以做到快速实行，高效评价，在对话消耗者的时分，一定要做到敏捷呼应。

最初，谢谢各位！