品牌代价10年翻4倍 华润雪花啤酒做了什么？

6月26日，《中国500最具代价品牌》在北京公布。华润雪花啤酒以1570.35亿元的品牌代价位列总榜单第28名。而在2010年，其品牌代价仅为377.26元。在近十年间，华润雪花品牌代价总增长凌驾300%。

在本年618年中大促上，华润雪花啤酒登顶京东618啤酒榜，成为京东酒业618最受接待啤酒品牌之一。几乎就在同时，华润雪花最新产物雪花MARRSGREEN倾销在分众传媒全盘上刊，对准中国3亿主流消耗人群倡导品牌攻势。

在中国变革开放40年的提高海潮中，我们看到了太多品牌升降的故事。像华润雪花啤酒一样，可以不休推陈出新、坚持品牌活力、持续创新转型的品牌却并不多。 品牌代价10年翻4倍、78只猫提高成老虎眼前，华润雪花品牌为消耗品牌的持续改造创始了新形式。

品牌是魂

提到华润雪花啤酒，人们起首想到的约莫是那句耳熟能详的倾销词：“勇闯天涯”。

2004年，华润雪花创设“勇闯天涯”品牌，将品牌名、产物名、活动名合而为一。“勇闯天涯”自此为华润雪花啤酒刻下了“生而无畏”的品牌精力印记。

2005年，华润雪花团结美国Discovery，倡导“雪花啤酒 勇闯天涯”雅鲁藏布大峡谷探究发展之旅。今后，该活动每年举行一届，从雅鲁藏布大峡谷到探究长江源、远征国境线、穿越可可西里、翻越喜马拉雅，成为了一个共同的营销活动IP。

今后，华润雪花推出“雪花纯生”品牌，并联手清华大学巧用“古修建拍照大赛”为纯生报告了一个具有匠心沉淀和人文气味厚重的品牌故事。

2008年，伴随奥运会临近，华润雪花引用戏剧脸谱、中国印章、书法笔触、古建窗洞等共同中国元素晋级产物包装，把属于雪花啤酒本人的“中国故事”娓娓道来。2012年，华润雪花推出了一款超高等啤酒——“脸谱”，极尽阐释雪花品牌的中国标记。

2017年4月，华润雪花提出“有质量增长、转型晋级、创新提高”的提高战略，开启品牌转型重塑大计。这也被以为是华润雪花的“二次”创业。2018年，华润雪花重提“大决斗”蓝图，全盘拉开行业“大决斗”。

纵观华润雪花品牌走过的战略历程，华润的十年进击之路伴随的是中国批发的起步、线下渠道为王、品牌竞争加剧、电商及品牌转型等不同阶段。 华润雪花之以是可以坚持基业长青并不休晋级蜕变，坚持企业和品牌战略的与时俱进、持续晋级是源头基本。

牵一发而动浑身，在战略眼前是产物、营销、渠道、构造等一系列的体系策划改造。华润雪花总司理侯孝海表现：“啤酒行业将来趋向是品牌代价化、产能会合化、产物晋级化、运营数字化。”

产物先行

假如说13年前的“勇闯天涯”告捷俘获了事先的80后年轻人群，2018年的勇闯天涯superX则是将目标锁定了如今的90后乃至00后年轻人群。

据了解，勇闯天涯superX的“super”代表超等、无穷，X代表探究、未知，“superX”意味着将来将为年轻用户带来无穷探究的约莫，这款产物以“生而无畏”的品牌精力，向新一代年轻人转达了无畏、挑唆、酷的态度。

勇闯天涯superX是华润雪花啤酒十大战略中品牌重塑启动以来推出的首支中心产物，标志着华润雪花打响“二次创业”的开局之战。

2018年下半年，专为寻求更高品格生存的社会中坚人士量身定制的雪花匠心营建上市，是华润雪花啤酒高端系列的旗舰产物。该产物以“食刻有匠心”为品牌理念，从外表计划到质料工艺，无不彰显出浓厚的品格感。

本年4月，继勇闯天涯superX和匠心营建后的又一大重磅产物雪花MARRSGREEN上市。这款产物相反位列高端化产物阵营，主打“潮水”、“创造力”，咀嚼清新，颜值与内在兼具。

在计划上，富裕展现天然单纯之美，马尔斯绿既吸取了蓝色的宁静，也承继了黄色的活力；它运用鹿角、雪松、雪山三种元素，营建一个极具视觉打击的冰雪王国。更故意思的是，MARRSGREEN雪花图案以俄罗斯方块为计划灵感，以唤起今世8090后的心情影象和共鸣，兴趣、复古感兼具。

据先容，雪花MARRSGREEN系列作品创意取得了2018年度意大利A计划奖银奖以及2019年度计划界“圣经”Graphis银奖，并由何穗、井柏然承继该款产物的官方代言人。

除了在产物迭代创新上不休发力，华润雪花对产物品格的坚持更是它致胜的紧张。 像雪花一样的泡沫溢到瓶外，幽香舒冽、味道甘美。它的啤酒泡沫像雪花一样，晶莹剔透，洁白没空。这是华润雪花带给人的共同的口感影象和品格印象。而这统统，有赖于华润雪花对优质质料、加工工艺和武艺的匠心据守。

现在， 华润雪花啤酒已创建起了掩盖年轻人到高端人群、从中档到高端的强壮的产物家属，为推进华润雪花啤酒持续增长提供了基本动力。

财报数据体现，2018光阴润雪花啤酒综合业务额为318.67亿元,同比增长7.2%；毛利111.98亿元，同比增长11.7%。此中，华润雪花啤酒中高等啤酒销量增长4.8%。其2018年全体业绩完成了“有质量增长”，勇闯天涯superX和匠心营建两大产物功不成没。

营销兼顾

伴随着互联网电商的崛起及媒体多样性崛起，消耗品爆款的涌现不在少数。但是，人们屡屡都市冠以其“营销做得好”的臆断论调。

而对华润雪花而言， 它可以在长达数十年的高速发展中不休坚持“营销做得好”却是有奥密的。它的起首法门在于：品牌是魂，产物是基本，营销是翅膀。 没有品牌的共同代价差别，相反是啤酒品牌，难以俘获消耗者的忠实。有产物的这个基本，营销带给产物和品牌的效应才干是乘数级的增长。

起首， 华润雪花的品牌营销活动，以切合品牌战略为条件，以告竣创建用户心智为目标。 无论是“勇闯天涯”的探究系列活动，照旧勇闯天涯superX、匠心营建及雪花MARRSGREEN的定位和计划，无不服从如此的品牌运营端正。它们都以消耗者的代价共鸣、心情、影象点为品牌营销的动身点。

第二， 从打造品牌IP到善用品牌IP，华润雪花啤酒都能轻松玩转。 好比，勇闯天涯superX与着名网综节目《明天之子》、《热血街舞团》互助，总冠名《这！就是街舞》第二季；匠心营建与《舌尖1》总导演陈晓卿新作《风味人世》的互助等。华润雪花啤酒不休地在与头部IP举行深度互助，探究内容营销新界限，创造出强壮的品牌引爆才能。

第三， 永久坚持年轻。 从80后到90后，乃至00后，华润雪花每一代的重磅产物实践上都聚焦于当下的主流年轻人群。勇闯天涯聚焦80后，勇闯天涯superX对准90后，匠心营建及雪花MARRSGREEN在年轻的基本上加强高端、潮水及活力元素，以及团结网综、纪录片等大IP举行营销，一直让产物都处在年轻潮水的最前线。

最初， 一直坚持精准的渠道战略，以精准掩盖目标人群。 我们看到 ，华润雪花啤酒在线上经过互助网络综艺、签约年轻流量明星，从“天空”影响年轻消耗人群。 而在线了局景，华润雪花则主要依托分众传媒这个掩盖主流年轻人及品格消耗人群的前言渠道，举行新品的“海洋”爆破。

2018年，在伦敦国际奖上，华润雪花啤酒勇闯天涯superX携手分众传媒团结打造的创意包梯全息倾销就取得了最佳创新市场营销奖(For Most Innovative Marketing Campaign)。依靠这一奖项，勇闯天涯superX成为首个取得伦敦国际奖的中国消耗品牌。

现在，雪花MARRSGREEN再度携手分众传媒，有视觉共同、打击力突出的产物及强壮的代言组合做支持，其互助后果大概更具渴望。

结语：中国啤酒市场的竞争特别剧烈，浩繁啤酒品牌纷繁选择将体育营销作为重磅投入的主要阵地。华润雪花并没有选择与对手在红海中肉搏，而是选择走一条与本身品牌战略、产物及受众更为合适的营销战略。

作为一个多数十年提高历程的“老品牌”，这显得更为难能忧伤。 从品牌战略到产物创新、营销创新，华润雪花坚持的是最简便而淳厚的营销理念，将“品牌是魂，产物先行，营销兼顾”的营销哲学发扬到了极致。

这无疑给浩繁传统的老品牌们留下两条启示： 一是走好本人的路，二是据守一份匠心与传承。

注：文/海哥是我，群众号：海哥商业察看（ID：hgsygc），本文为作者独立看法，不代表亿邦动力网态度。