雪花啤酒「品牌年轻化」启示录

编纂 | Niki

稽核 | Dora

炎天，是啤酒的季候。

7月7日，雪花啤酒在西安故乡举行了国内首届啤酒人文艺术展 「乐此BREW啤」。

乐此不疲，哈哈，这个谐音梗我听进入了。

雪花啤酒在官宣此次乐啤节时，不休重申“We made for young.” 我们为年轻而生！

为了成为“年轻人的啤酒品牌”，雪花啤酒这条路走了16年。

今天我们就一同来盘一盘雪花啤酒的品牌年轻化旅程，渴望能给各位带来灵感。

01.品牌年轻化这条路，雪花走了16年

（图片泉源于雪花啤酒官网）

2018年，雪花啤酒正式推出精密化产物“勇闯天涯superX”，它被界说为“专为年轻人量身定制的啤酒”。

从 “勇闯天涯”到“生而无畏”，雪花主动给本人贴上年轻化的标签，它也是国内啤酒巨头中第一个开启年轻化转型的品牌。而内幕证实，雪花的市场洞察照旧自始至终地敏锐。

艾瑞数据体现：批发渠道的啤酒用户有46%是22-30岁人群，以前展现出年轻化的趋向。

雪花啤酒有多器重这个“小儿子”，单从两大媒体渠道上看就以前初见眉目。

在微博内搜刮“雪花啤酒”，粉丝体量第一的官方注册用户是@雪花啤酒勇闯天涯（粉丝量：317.9万）。

抖音内搜刮“雪花啤酒”，粉丝体量第一仍然是@雪花啤酒勇闯天涯（粉丝量：6.1万）。

就从转达端来看，勇闯天涯以前成了“雪花啤酒”的代名词，在年轻民意目中占据更紧张的地点。

02.雪花啤酒为什么能打入年轻圈子？

我们为各位总结了4点，每一点都值得老品牌们学习。

| 用颜值婚配年轻人的审美

为了区分于传统啤酒的绿色或纯透瓶身，勇闯天涯superX接纳通体蓝色瓶身，潮水涂鸦和经典攀爬标记，能让人一眼就看到它的不同之处。

（图片泉源于雪花啤酒官网）

前不久，雪花借助AI，团结代言人倡导的 “X宇宙方案”。

“X宇宙方案”是一场针对年轻人的以包装计划创新为创意的话题营销战争。

15秒预告视频首发之后， X宇宙方案图灵测试活动就在勇闯天涯superX小步骤上线，用投票+测试互动，奇妙官宣“代码之舞”、“超新星物种”、“狂怒之机器重组”、“幻影派对”4款计划瓶身。

传统的话题营销会就此止步，但勇闯天涯选择一连热度，持续开启全民共创第五款，多量搜集UGC内容，快速到达品牌大范围曝光。

#X宇宙方案#话题在微博平台的总阅读数到达1.4亿，原创人数高达1664人。

5月29日雪花天猫旗舰店礼盒出售，限定8000箱，3小时内就全部售罄，足以证实颜值就是第一置办力。

整个营销战争“快”“准”“狠”，是一场值得上榜的实效营销案例。

雪花啤酒为什么能快速地捉住抢手AI，敏捷上线这场营销活动呢？这是由于雪花啤酒玩包装、玩计划，以前积累了不少履历。

前些年，雪花就曾团结潘虎计划实行室推出一系列以包装为主的营销创新活动。

（右为计划师潘虎）

取得国际大奖的是雪花·匠心，国潮风的第一代作品。

最为出名的是马尔斯绿系列，定位潮水轻奢。

摒弃传统的贴标包装，接纳矢量雪花标记，用平面镌刻工艺展现极简地道之美，从视觉颜色上直接提升雪花品牌的潮水感。

马尔斯绿以前成为雪花啤酒的视觉锤，被使用在多量的线下活动中。

视觉锤的作用是，在人们的脑海中刻下印记，一看到这个颜色，会立刻反响出来这是哪个品牌。

视觉锤是占领用户心智的好效伎俩。

| 够酷才是紧张

《这就是街舞》第一届开播时，勇闯天涯品牌刚刚建立。到第二届时，勇闯天涯拿下冠名。

彼时，勇闯天涯的代言人是王嘉尔，他为「勇闯天涯 super X」创作了一支品牌单曲《X》，并用这首歌作为battle歌曲。

《X》的歌词是为勇闯天涯独家定制的。

伙伴聚在一同

想了半天

毕竟点什么啤酒喝

纠结了这么久 基本不兴奋

由于餐牌上下

基本没有SuperX

这种沉溺式内容植入的伎俩，王嘉尔是首创。

厥后不休被延伸到《中国新说唱》等节目中。

勇闯天涯经过资助《这！就是街舞》以及沉溺式内容，在品牌中植入潮水基因，一步一步走进了年轻人手里。

酷酷的王嘉尔之后是酷酷的王一博。

#王一博代言勇闯天涯superX#的话题在24小时内，干系的阅读量打破了4.6亿，话题讨论度凌驾195.5万。单日销量乃至凌驾了2020年双十一的贩卖额，增长了1790%。

代言人与品牌内核的契合度有多高，就决定了品牌能产出的内容丰厚度有多高。

Hiphop、街舞、滑板、摩托车，这些完全切合勇闯天涯的酷动人设在他身上体现得极尽描摹。

“X宇宙方案”共创计划瓶身就接纳了王一博最喜好的标志性“黑豹”外貌。

以及勇闯天涯的跨年活动“云上Boom之夜”，也是泉源于王一博在《这就是街舞》中的队名“一波王炸Boom”。

勇闯天涯冠名节目《这就是街舞5》在同期综艺节目标播放市占率中排名第一，到达9.28%。

| 到“王者光彩”那边去

雪花将目光对准了经典MOBA典范游戏“王者光彩”。

倡导#2023KPL第一杯庆功酒#、#立刻啤酒局#等干系话题，接纳转发+抽奖的常规伎俩维持话题热度。

来自QuestMobile《2022年Z世代洞察报告》体现：在Z世代用户APP月人均单日使用时长排名中，“王者光彩”排名第一，到达2.23小时。

值得一提的是，雪花没有止步于资助王者光彩的官方赛事。

它选择围绕王者，一连“勇闯巅峰，举杯王者”的活动主题，团结微博平台在36所高校中开启电竞挑唆赛，与年轻人用电竞的办法对话。

| 和年轻人一同玩音乐（节）

勇闯天涯强捆绑街舞，马尔斯绿捆绑音乐节。

艾媒扣问数据体现：啤酒主要消耗场景占比中，音乐节/live house 占比51.9%，排名第三

与QQ音乐、网易云音乐的深度互助，马尔斯绿先后在西安、成都、贵阳等都市举行多场线下live巡演，将场景营销与文娱营销发扬最大化上风。

迩来一年显如今雪花啤酒活动现场的明星歌手都是当红炸子鸡。

杨和苏、艾热、王以太、Capper，都是炸场的一把能手！很躁，很燃，很年轻人！

| 活动一连品牌精力：滑板交际

一连勇闯天涯一向的体育竞技精力，雪花渐渐将传统的爬山、徒步转向愈加新潮的陌头活动。

“青年人的态度，在滑板上，在街舞里，在不畏挑唆的热爱中。”这是勇闯天涯发射的青年态度宣言。

足以可见滑板以前成为除街舞之外，雪花第二个想要own住的年轻紧张词。

但这个历程相对不是一挥而就的。

仔细的同砚会发觉，勇闯天涯真正入局滑板活动也才1年的时间。

为什么人们关于雪花啤酒搞滑板这件事以为理所固然？

是由于王一博+《这就是街舞》以前给它制造了太多铺垫，滑板也不止一次在雪花独家节目《一同暖锅吧》中显现。

团结线下赛事以及天下滑板日，#够胆go racing#的品牌标语也正在走入年轻民意中。

03.雪花啤酒年轻化有什么值得我们学习？

| 交际媒体不是年轻化的唯一选择

老品牌年轻化转型，一定到新场合才干遇见年轻人吗？答案是不一定。

武艺普及招致数字鸿沟的渐渐变小，这就意味着交际媒体只会朝全民化提高。年轻人更喜好品牌以“天性化的”“快闪的”“懂我的”姿势显现。

雪花啤酒接纳新品牌“勇闯天涯”，新的颜色“马尔斯绿”，在新的场景“街舞”“电子游戏”“滑板”“嘻哈音乐”，不休地显如今年轻人眼前。

偶尔分是在交际媒体上，偶尔分是在线下。只需“对我的胃口”，年轻人统统say yes！

不要一味投合和模仿，而是做出品牌本人的姿势来，如此子，年轻人才喜好。

| 品牌年轻化也必要坚持

“有些事变不是由于看到渴望才去坚持，而是由于坚持了才干看到渴望。”

做转达不是打游击战，打一枪换一个场合，而是不休占领战略高处，渐渐构周全局上风。

就好像 “勇闯天涯”活动的精力一样，只需迈出那一步，除非抵达目标地，在那之前永久别容易停下。

| 转型不是反动，而是创新

品牌是一个便于人们记取的标记，天天都有多数个年轻的品牌涌现，它们约莫就是为了年轻而生。

老品牌转型，要么怎样做新老交融？，要么怎样借助新品牌做年轻化？

雪花啤酒选择了第二种“新品牌”x“新颜色”。但雪花做勇闯天涯和马尔斯绿，不是横空降世，而是深耕细作。

不仅仅要做网红，更要做长红！

以是，找一个能代表品牌年轻化精力，并且积累了一定口碑的产物或元素去做精密化的年轻用户的相反事情。

这是雪花品牌年轻化转型，给我们上的最紧张的一课。

你学会了吗？