「做高端，打败仗」，一个打透福建高端啤酒市场的品牌样本

导语：聚焦和铸剑是弱势市场打破的两大宝贝。

作者丨陈思廷

这块高端啤酒必争

之地的格式在厘革

中国高端啤酒市场的中心阵地主要有三个，广东、浙南、福建。

此中，福建市场生齿4188万人，啤酒总容量155万千升，是一个啤酒消耗大省，更是一个啤酒消耗布局高的强省。次高及以上啤酒容量约73万千升，大高端布局占比47%，在三大市场中高端化水平最高。

因此，福建也就成了中国高端啤酒品牌的必争之地，任何一个有志于高端啤酒市场的品牌，都不成能对这块肥美的东南方市场无动于衷。

我们以为，中国快消的出路，一定在于基于高端化的质量增长而非低价内卷。因此，本期我们拔取了华润啤酒的福建市场作为察看样本，以啤酒为代表探求快消品高端化市场的运作办法。

这个案例，对今天仍在低价内卷中寻觅打破朝向的快消企业们，一定有非同寻常的意义。

我们先来看看华润啤酒福建市场今天以前取得的业绩：

从2020年正式运作，到2023年三年多的时间里，华润啤酒福建市场迈了三个大台阶，福建市场总销量和高等酒销量一连坚持大双位数增长。

2023年上半年，华润啤酒福建市场展现出全盘增长的态势：喜力经典增长凌驾40%，喜力星银增长凌驾100%，勇闯天涯superX的增长凌驾200%，勇闯天涯增长凌驾50%，雪花品牌主流酒本年同比增长在70%以上。

福建，这个高端啤酒品牌的必争之地，市场格式正在敏捷产生厘革。喜力啤酒以十分规速率增长，正在成为这个市场主演。

从今天的业绩和提高态势来看，华润啤酒福建市场走出了一条准确的路途，这也上心回应了“华润会不会做高端”的华润啤酒“汗青四问”之一。

三年前微不敷道，三年后全盘增长，我们不由有这些疑问：在福建这个高端为主的市场，华润啤酒是怎样只用了三年就由弱变强的？一个弱市场要想快速翻盘，告捷的紧张是什么？

有高端的名声

没有高端的份额

我们分析过往的种种案例屡屡会发觉，失败的营销总是高度相似，但告捷的营销则各有不同。

每一个告捷的案例，都需放在事先共同的、差别的条件和背景下去思索和总结。告捷是绝不成能被简便复制的，不然，告捷者就绝然不会是少数了。

我们先熟习一下案例背景。

喜力啤酒是举世高端啤酒的向导品牌，1996年就进入中国市场。在2018年之前，喜力啤酒在中国高端啤酒市场份额长时在1%支配倘佯，几乎没有任何市场影响力。2018年之前，福建市场能喝到的喜力啤酒，也基本是东南方亚市场入口的。

情况在2019年开头产生厘革。2019年4月29日，华润啤酒收买喜力中国正式完成交割，中国啤酒之王与举世高端啤酒品牌的攀亲，开头了一个全新的故事。

对收买了喜力中国的华润啤酒而言，品牌攀亲只是拿到了一张高端化的好牌，但从福建的市场面来看，却没有什么好消息。

第一，福建市场喜力啤酒渠道基本差，且是主要对手最紧张的依据地市场。

喜力啤酒在福建市场固然有一局部消耗量，但不休是入口消耗。长时以来，喜力啤酒价格乱，不佳做成了渠道公认的内幕，招致渠道基本很差，市场影响力更是几乎为零。

第二，不仅喜力基本差，华润啤酒本身在福建市场情况也寻常。

福建市场是啤酒高端化兴旺市场，而华润啤酒近几年才大力提高高端品牌。因此，在福建市场，华润啤酒本身的渠道才能、终端网络也无法与其他强势市场比拟。

第三，营销步队的履历才能存在不敷，混编团队交融也必要时日。

华润啤酒在主流及中档啤酒的市场运营才能是王者，这是业界公认的，但在高端啤酒范畴履历缺乏。同时，收买喜力中国之后，华润啤酒福建营销团队又吸纳了其他品牌人才，步队可否在短期内整构告捷，也是一大挑唆。

有高端的名望，却在高端没有份额；没有渠道基本和市场影响力；也没有一支成熟的高端化团队，这就是外界在2019年时质疑华润啤酒决斗高端可否告捷的紧张缘故，但也的确是华润啤酒福建市场事先真实的形态。

聚焦和铸剑

是弱势市场打破的两大宝贝

怎样做高端，实践上是可以分析为两个成绩：怎样打造一个高端品牌，和怎样卖好一个高端品牌。

打造一个真正的高端品牌是无法一挥而就的，必要很长时间沉淀积累，活得充足久是高端品牌的一个必要条件。但华润啤酒经过收买喜力中国，从战略层面处理了最难搞的第一个成绩。

而剩下的第二个成绩，怎样卖好一个高端品牌？较短时间内处理这个成绩是有很大约莫的。

刚刚升任华润啤酒（控股）仅限公司总裁的赵春武表现，“战略是第一位的，互助喜力是我们成功的开头，路途选对了，就是大胜和小胜的成绩”。

对福建市场而言，喜力啤酒已往固然有诸多成绩，但和华润啤酒互助后，恰好也迎来了最大的转机。

第一，已往喜力品牌在中国的主要成绩，不是品牌的成绩，更不是产物的成绩，是当地化运营的成绩。而华润啤酒团队恰好在这点上补足了它最大短板。

第二，反之，喜力在高端品牌上的运营才能和履历，也可以分享给华润啤酒团队，从而在高端品牌运营才能上快速发展。

第三，福建市场的喜力啤酒固然渠道基本单薄，但消耗认知却很有潜力。福建是沿海经济兴旺地区，品牌认知较高，喜力啤酒作为举世高端啤酒品牌向导者，仍旧拥有一批kol的承认，容易被叫醒和引发。

第四，福建市场渠道时机并不是没有。福建高端啤酒销量，被牢牢把握在几家大商手里，市场上很多年轻出息，有进取心的精良二批，缺乏上升空间，并没有多安稳的品牌忠实。

2020年，收买喜力中国的第二年，华润啤酒福建团队开头正式运营喜力品牌，自后三年，一年一个大台阶，渐渐成为市场主演。

但我们仔细研讨了它已往三年包含如今的战略，发觉固然战略重心有厘革，但有两个紧张打法是一以贯之的。

1）第一个是全盘聚焦的战略。

从品牌及产物战略、终端布局、渠道建立、重点市场建立，无不依照这一点。市场火候不到，势能还不够的时分，坚决不容易疏散资源和精力。

好比，2020年、2021年，其中心战略就是做标准、夯实基本、聚焦终端、聚焦喜力经典产物这几件事，绝不分神旁骛。

聚焦战略以前被多数次证实，它是一个在弱势市场敏捷打破的好效战略。但它也有两个宏大的难点。

一个是聚焦的朝向对错很紧张。由于是竭尽倾力，类同背注一掷，只能赢不克不及输；

二是聚焦的历程坚持很难。聚焦初期销量屡屡压力也最大，一些低质量销量要不要，不及格的渠道要不要？压力之大偶尔活着都很困难，大多办理者很约莫不得不丢弃或中缀聚焦战略。

华润啤酒在福建市场的聚焦战略挺过了最困难的2020年，坚持并一连了下去。2020年，华润啤酒福建市场经过整肃渠道和步队，聚焦于喜力品牌、喜力经典产物，聚焦于中心渠道和中心终端建立。

2021年，福建市场就完成了地区市场的量利双增，2022年、2023年持续聚焦重点市场、中心终端和大客户建立，销量和利润均以更大双位数高速发展。

2）第二个是坚持坚决的「铸剑举动」。

“铸剑举动”是华润啤酒董事会主席侯孝海在2019年为决斗高端提出的战略举动之一。所谓“铸剑举动”，就是行家业表里积极寻觅对决斗高端有效的精良营销人才和精良渠道商，并用极具吸引力的报答和政策吸引其到场。

2019年的华润啤酒，以前完成了品牌重塑、产能优化、构造再造等几项严重战略办法，其红利才能比年大增，也能为良善人才提供行业前线的报答和时机。

福建团队在“铸剑举动”的实行上也最为坚决，其今天的团队主干几乎是一支由国表里最精良啤酒及快消品牌的年轻精英干部构成的混编步队。并且这支步队的均匀年轻不到30岁，也是华润啤酒团队中最年轻的一支步队。

郑凤是此中一个很有代表性的例子。她是华润雪花啤酒福州大区的高端业务代表，原喜力中国的老员工，是一名90后年轻女孩，也是2019、2021年两届华润雪花福建地区公司年度精良员工。

她最突出的一个战绩是打造了闽江世纪城标杆食街，将一条有30多家中心店的餐饮街，市场份额从5%提升到了80%。

郑凤在谈天中表现，从前在喜力中国事情很轻松但没有成果感，到场华润啤酒后她找到了“战役”的愿望。世纪城标杆食街是她一家店一家店死磕下去的，最久的一家店她花了一年半才开头互助。

“从前是我找店，如今是店找我，我在这一地区以前‘打’出了名声。一一局部拿下一条街，一支步队就能拿下一座城了。”郑凤对终端事情的熟悉十分深入。

不仅仅从属品牌的营销团队，乃至华润啤酒福建市场的渠道步队也是一支由浩繁精良快消品牌的经销商构成，此中80后、85后年轻经销商也屈指可数。

但不是每一个品牌都能有如此的整合才能。整合人才和渠道，但是就是整合民意和资源，而恰好华润啤酒是一个最具快速整合、告捷整合履历的构造。

在十多年前的中国啤酒范围提高年代，华润啤酒一年收买多个啤酒工场，这个历程中它早就构成了本人共同的整合才能，并构成了一个「五湖四海」文明。每一个到场华润啤酒的人才和经销商，都市敏捷承受、认同，并很快被殽杂成“华润人”，且构成剧烈的身份认同。

这是华润啤酒的共同才能，寻常快消企业尚不具有这种快速告捷整合的力气，在相似“铸剑举动”上宜警惕审慎一些。

经销商：

我为什么随着华润啤酒走？

“铸剑渠道”但是就是招优质经销商，基本上是各个快消品牌的常规举措，但为什么你的“铸剑”屡屡“铸”不动，大概爽性“铸”成了一把钝剑、锈剑？

这里有一个中心成绩是，精良的经销商为什么随着你走，为什么不随着他人走？这个成绩的答案简便又繁复。

华润啤酒福建营销中央总司理沈建江以为，“买卖人做买卖，固然起首是随着利润走的。但关于有格式有才能有眼界的精良经销商，钱又绝不是全部，他们是随着信任和决计走的。团队作风带来信任，一同打败仗树立决计。”

林雄金是福建平潭有酒斋公司总司理，固然是80后，但2013年就创业卖啤酒的他以前是行业老炮了，同时也是平潭县小出名望的精良啤酒二批商，事先手上把握了几十家中心终端。

在被问到为什么随着华润啤酒走这个成绩时，林雄金回复了三个缘故。

第一是他不休在寻觅好时机，不甘于只做一个二批商，但好的品牌不休都没天然会。

第二是与华润啤酒福建团队第一次交往就很受震撼。第一次两边正式交往，华润啤酒方面出头的是事先福建营销中央福清业务部司理刘敏。而刘敏司理就事先跑了一天市场，晤面时直接就聊出了一个可落地的买卖方案。这让他以为很不成思议，冲动和信任就如此创建起来了。

林雄金表现，这不是华润啤酒某一个向导如此，是整个团队都云云。他举例说，本年高端酒增长很好，但主流酒压力很大。福州大区总何歆总到平潭走了两天市场，现场就方案了“陈列大堆”和“捆绑花生”两个活动，销量一下涨了很多。

第三是，随着华润啤酒，不休在打败仗，有一种不怕困难，战无不克的决计和勇气。

林雄金和华润啤酒互助是2021年，之前年度销量仅有5万件，公司仅有几一局部，但2023年估计会凌驾80万件，团队也扩张到5个部分47一局部，公司走上了专业化运作的轨道。

“原本平潭市场高等酒喜力不算什么，但如今我们在高等酒市场份额以前远远凌驾了一切对手，上半年我就以前完成了整年预算目标”林雄金表现，“假如一个品牌能带领我不休打败仗，持续告捷，我能有什么来由不随着走呢？”

与林雄金不同时，相反是80后的福州仓山区经销商郑炎辉从2016年就和华润雪花啤酒互助了，是典范的华润系老经销商。

相反是“为什么随着华润啤酒走”这个成绩，郑炎辉增补了一个他的缘故，“我是随着华润啤酒学会做买卖的。”

“华润啤酒不但是教我们市场怎样做，另有很多财务、后勤和办理知识，像教师教学生一样，不像寻常其他公司就把产物卖好就完事了”。

刚和华润啤酒互助时，郑炎辉也是仅有几一局部，但渐渐发展为有40多人的专业团队，年销量也近100万件，还仍在高速增长。

在2022年，郑炎辉的公司又新增了长富酸奶、昆仑山、天地一号、大窑等品牌，但华润雪花和喜力啤酒仍旧奉献了公司中心销量和利润。

“为什么随着华润啤酒走？就我一局部而言，最大的缘故是不大约莫再找到和华润啤酒一样的品牌商了罢。”

除了本事和办法，

我们还能悟到什么？

我们不克不及把脚两次伸进同一条河流。相反的战略和办法，换个企业、换个市场、换个团队，未必能行。华润啤酒在福建市场的告捷，很多办法和本事固然好效，但不见得可以直接引用。那么除此之外，我们还能悟出一些什么？

1）战略/战略资源定存亡。假如没有喜力品牌，喜力没有精良的群众基本，福建市场腾飞的基本就不存在，约莫要晚很多年。

2）两支步队（品牌营销步队和渠道商步队）是紧张，品牌营销步队是紧张中的紧张。品牌步队若专业素养不够、实行力不强、公平清正不敷，则无法让经销商佩服，更不成能随着品牌走。

3）“精良”是一种能互相影响并转达的文明。一个业务员（郑凤），能在两年里打造一条从0到80%份额的食街，靠的是信心、举措和坚持。深度分销不繁复，也并非没效了，是人从头脑到举动都变懒了。

4）统统从业务中来，到业务中去；从一线中来，到一线中去；从实践动身，到实践中去。这应该成为精良营销人最基本也是最紧张的事情作风。没有这个作风的团队，在市场上遇见劲敌就会一触即溃，品牌再强壮也会失败。

5）打败仗是最好的团队建立。没有人不向往成功，没有人不乐意随着成功走。在战役中发展，在成功中凝结团队。可以小胜，但不克不及小败，积小胜成大胜，步队就带岀来了。