百威：重点赛事中寻求打破

禹唐体育注：

百威是啤酒行业中的佼佼者，也是体育资助中的常客。但是在浩繁体育赛事中，天下杯和超等碗却不休都是百威的最爱。百威是怎样使用重点赛事举行营销的，在营销历程中，他们又接纳了那些伎俩呢？

品牌背景

百威啤酒诞生于1876年，现已行销遍及举世，是天下销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其出色的品格在超高端啤酒市场占据了相对主导位置。百威啤酒以其共同的口感，安定的品格，再加上百威品牌130多年久长汗青，资助了奥运会、FIFA天下杯足球赛、NBA篮球赛、保时捷PCCA亚洲卡雷拉杯等举世注目标核心赛事，此中以对国际足联天下杯以及超等碗的资助为最。百威的母公司——百威英博(Anheuser Busch Inbev)是举世最大的啤酒企业，旗次品牌包含英博(Inbev)、百威(Budweiser)等。2014年第一季度，百威英博营收为1060.5亿美元，运营利润为307.6亿美元，净利润为137.2亿美元，总市值一度到达1771.81亿美元。

百威资助天下杯篇

作为2014年FIFA巴西天下杯官方指定啤酒资助商，百威啤酒正式拉开2014年天下杯欢庆系列活动的序曲。此次活动以“天下共举杯”为主题，纵贯举世，掩盖线上线下。据悉，百威不仅联手着名电商天猫，线上倾力推行限量版天下杯铝罐，还携手了中国出名足球运倡导孙继海及出名模特周韦彤，他们将以百威抱负大使和百威欢庆大使的身份，与消耗者及中国球迷协同举杯欢庆天下杯。 百威啤酒与天下杯的互助可以追溯至上世纪80年代，而本年以前是百威第八次资助天下杯。在百威王国里，天下杯不仅是足球竞技，更是一场超过种族和图版，共享足球精力的浩大欢庆派对。当谈到“天下共举杯”主题由来的时分，百威英博亚太区举世品牌总监林博锐说：“足球是天下上最受接待的活动，FIFA天下杯是属于全天下的浩大节目，而啤酒则是人们欢庆这一节日不成或缺的伙伴。在天下杯时期，每一个进球时候，人们都用举杯这个举措来欢庆。百威啤酒十分荣幸可以资助FIFA巴西天下杯，我们将经过‘天下共举杯’系列活动，向足球这项宏大活动致敬，并给消耗者和球迷带来无图版的欢庆体验。”

百威啤酒将在华展开360度全方位的天下杯营销体验活动，包含主题倾销和包装，系列纪录片，足球王国巴西的逐梦和欢庆之旅，浩大天下杯开幕狂欢派对等一系列线上线下活动，让天下共举杯的足球抱负扑灭亿万中国球迷的热情。

为了庆祝天下杯分开了足球王国巴西，百威啤酒特别推出天下杯金色大力神杯限量版铝罐，金色的大力神杯代表光彩和欢庆，眼前的金色暗纹则照应了五洲同此一刻，天下共举杯的主题。

此次，除了线下的传统贩卖渠道，百威还再次发力电商平台，百威英博天猫官方旗舰店联手淘宝、天猫两大平台线上首发限量版铝罐。同时更在天猫平台上甄选消耗者作为品牌大使，代表中国球迷远赴巴西观看天下杯，到场百威中国之夜派对，与“女神周韦彤”一同以为足球狂欢热情。

作为“天下共举杯”活动紧张构成局部，百威啤酒公布将把天下杯限量版铝罐的局部收益募捐给中国青少年提高基金会，用于在5所百威英博渴望小学制作“百威逐梦球场”，为贫困地区学生提供更好的活动办法，为孩子提供多交往足球这项活动的时机。

现在，位于福建漳州的百威英博渴望小学“逐梦足球场”以前建成。百威抱负大使孙继海和来自百威英博公司的志愿者将在5月27日拜候该校，为学生们带来一堂生动的足球课。承载着中国青少年的足球抱负，孙继海还受百威之邀，在天下杯开幕时期分开巴西，到场干系的慈善活动。

为了提供共同的天下杯观赛体验，百威将于6月12日在广州太古仓举行天下杯开幕狂欢派对。在活动现场，周韦彤将以百威欢庆大使身份，与消耗者举杯庆祝天下杯开赛。与此同时，百威也将在举国几千家酒吧举行天下杯观赛派对，将欢庆足球的精力带到举国各地。

而在巴西，百威啤酒将位于里约科帕卡巴纳沙岸的一座旅店打形成百威天下杯欢庆中央，届时来自天下各地的百威粉丝和球迷将欢聚一堂，享用天下杯这一浩大节目。

“天下上有钱的公司很多，但仅有很少一局部能成为天下杯的资助商或互助伙伴。”百威英博亚太区市场副总裁蛮横表现，天下杯是一个很好的产业，国际足联对资助商的要求很严厉，这本身就代表了对品牌的承认。

百威资助NFL篇

传奇倾销助推人气

客岁百威的超等碗倾销《人马情未了》公布后取得惊动性眷注，本年的《犬马情》仍然一连温情路途，更煽情却不造作，看到小狗和爱马相遇眼泪狂飙!他们不仅要赢利，还要赚眼泪

依靠这则倾销，百威在15年中第13次取得了《美国今天》的最受消耗者接待倾销奖。超等碗的倾销费为每30秒450万美元。

这则倾销报告了一只小狗被买走后，履历千辛万苦回到了本人的“好友”——一匹马身边的故事，倾销最初的倾销语”The Best Buds”一语双关，即说了这两只生物是最好的兄弟，还说出了百威的格言——做最好的百威。该倾销一经推出，就在交际媒体上取得了超高的点击率，一时间成为了人们的热议话题之一。

除了线上，百威还在线下发力。他们在洛杉矶潮水区(LA Fashion District)掀开了一场别具一格的超等碗倾销营销伎俩。他们在广场上架起了一个真人版的「吃豆人」迷宫，为百威 60 秒的超等碗倾销造势。

百威的这个 60 秒的超等碗倾销被称为“Coin(游戏币)”，倾销中一个男人手上的啤酒瓶向他转达了一个“去外表瞧瞧”的信息，当他出去之后取得了一个超大的游戏币，然后他把这枚游戏币塞进了一个巨型的街机游戏币槽后，就开头了一场真人版的吃豆人游戏大战。

体育纪录片下的百威

假如说资助体育比赛还容易了解，那么百威拍摄体育题材的纪录片就有点让人看不懂了。但是，百威不仅做了，还不止一次。早在客岁天下杯时期，举世范围内，百威啤酒与美国福克斯电视台携手互助，初次将足球的文明、知识和汗青与热情比赛的刹时团结，协同拍摄了6集“天下共举杯”纪录片，报告足球这项宏大的活动，怎样影响天下。百威渴望经过该办法，推行足球精力及全天下对足球的热爱，与更多的媒体分享。该系列纪录片的主演分散有罗纳尔多、齐达内等出名球星，不仅展现了赛场上的比赛精力，更体现了赛场外，足球给天下带来的冲动和鼓动。这正与刚开幕的天下杯主题曲《四海一家》所转达的精力有异曲同工之处。如《安静之战》这一集，报告了天下杯冠军巴西与海地两国之间的一场交情赛，用体育竞技的办法鼓动了饱受烽烟侵袭的海地人民的士气。据悉，这些纪录片将在举世凌驾55个国度播出。而本年两边将再次联手，打造一部名为《永不妥协》的纪录片，报告四名运倡导——纳斯卡冠军哈维克、终极搏斗冠军劳塞，2012NBA最佳新秀欧文以及美国男足国门霍华德的励志故事。

“我们将与福克斯体育一同报告四段出名运倡导的故事”百威副总裁帕金斯说道，“他们是永不言败精力的化身，这与百威的代价观十分切合。”

危急公关

一切的资助都并非稳赚不赔，特别是当所资助的标的显现严重成绩时。

2015年5月尾，震动天下的国际足联糜烂案发作。百威啤酒自1986年墨西哥天下杯就开头资助FIFA。到了2014巴西天下杯，巴西当局都不得不为了百威啤酒暂且修正执法，他们转而允许了在足球场自贩卖啤酒。而这此中FIFA的影响“功不成没”，你可见百威与FIFA的互助有何等亲密。因此这次丑闻，让百威不得不敏捷接纳办法。

那么作为百威的母公司，百威英博是怎样应对的呢?丑闻爆出后的第一时间，百威发言人卡伦·库克就公布了声明：

“我们信赖我们的互助方都可以有强壮的品德束缚力，并可以坚持本人的纯透度。我们将持续的对场面提高坚持眷注，并和FIFA举行相反。”

FIFA的资助商每年都市付出2500-5000万美元的资助费，以互换使用FIFA以及天下杯等明星赛事宣传品牌的时机。但是，FIFA的丑闻让一切资助商都颜面扫地，并面临行贿等控告。不足为奇，百威在2011年起就代替了银色子弹，成为了超等碗的独家啤酒资助商，而就在客岁，NFL曝出了球员家暴丑闻。事先百威官方就表现：

“我们对如此的举动十分不满，这很分明和我们公司的文明南辕北辙。”

为什么百威对NFL发此狠话，却对FIFA十分宽纵呢?缘故就在于百威在美国国内的影响力正在逐年下降。1988年，百威啤酒在美国占据了25%的份额，而到了2011年，他们乃至被银色子弹跨越，被挤到了第三的地点上。就连他们的母公司百威英博也不得不供认，如今在全美21-27岁的啤酒饮用者中，有44%从未喝过百威。超等碗成为了百威的必夺之地，NFL的外貌关于百威来说也因此至关紧张。