啤酒大乱斗：雪花登顶，青啤、燕京没落，重啤古迹复生的商业逻辑

2011年12月，一位饱受折磨的股民在股吧写道：

今天回抵家，煮了点面吃，一边吃面一边哭，泪水滴落在碗里，没有开灯。

今后，“关灯吃面”成了重庆啤酒乙肝疫苗完全没效、9个跌停之下最为极重的一笔。

但是到了2021年，重庆啤酒却古迹般地复生，股价上增10倍，营收打破百亿大关，重返行业第一梯队。

但在重啤从押宝疫苗到“关灯吃面”，再到古迹“复生”眼前，却是多数?酒企沦为骨灰的本钱围歼，有啤酒?巨头轮替登顶的严酷血拼，更有境外本钱经心操持的推翻之战。

而这统统，都依照了行业最底层的商业逻辑。

1、用水换美元

中国第一家啤酒厂诞生在1900年，但行业的发作却迟到了70多年。

1972年，青岛啤酒踩着中美破冰的旭风，走进了美国市场。

短短8年，青啤对美出口量就到达80万箱，并从举世350种啤酒中胜出，相继斩获“华盛顿国际啤酒评比会第一”、“亚洲啤酒评比会冠军”、“天下啤酒皇后”等光环。

事先，“青岛啤酒”和“西湖龙井”并称为中国唯二的民族品牌。

青岛啤酒的敏捷出圈，让各地看到了“用水换美元”的致富之路，但摆在眼前的困难却是——老百姓的温饱成绩。

70年代时，我国粮食严峻依托入口，几乎没剩余粮可以酿酒。

青岛啤酒可以做大，离不开山东人民勒紧裤腰带的大力支持。

终极，照旧国度引提高肥消费线，加上改开后普及的“承包责任制”，酿酒的困难才得以处理。

到了80年代，举国啤酒厂以前到达800多家，1500多个品牌，几乎“县县有酒厂，市市有品牌”。

此中，就有将青啤捶爆的场合小厂，燕京。

2、啤酒的“三国演义”

1980年，出生在顺义的燕京，在皇城根儿的经销商眼中仅有一个身份——农夫啤酒。

但在投产第三年，产量就到达了2万吨。

但是，燕京却面临着缴完税疲劳扩产的为难场面，厥后照旧顺义县摇头：

将来10幼年收2000万税，帮你扩产！

今后10年，燕京一块狂飙。

到了1991年，产量以前挺进举国前十，对都城的浸透率到达85%。

2年后，产量更是跨越老老大青岛啤酒。

至此，燕京以前拿下了华北市场，触角开头向华东延伸，与青啤争取市场。

1993年，面临燕京的步步紧逼，青岛啤酒做了一个困难的决定：赴港IPO。

青啤的想法很直接，用股权换资金，对燕京降维打击。

终极，青岛啤酒以110.5倍的认购率募资16亿，事先青岛市一年的财务付出也不外15.6亿。

青岛啤酒上市庆祝宴

但为难的是，青啤IPO却给本人树立了一个愈加强壮的仇人。

事先，华润创业老总宁高宁看了眼青啤招股书，立刻决定进军啤酒行业，并敏捷收买了沈阳啤酒厂，取名“华润雪花”。

不外幽默的是，收买一年后，华润才发觉此次收买用错了盘算公式...

站在马后炮的角度看，国产啤酒的头部玩家在1993年全部下场，行业也正式进入了“三国杀”的年代。

3、猖獗买买买

从实质上讲，啤酒天然存在两个缺陷，一个是口感，一个是本钱。

在贩卖渠道，有近60%的啤酒会合在餐饮，要求产物具有“新颖度”，意味着消费时间必需坚持在7-15天。

“新颖度+时间”，直接将啤酒厂的贩卖半径限定在了150-200公里之内。

另一方面，由于酒精能溶解多种天然物，玻璃瓶作为无机物，则成了啤酒的最佳容器。

但其分量、运输斲丧、吸收成绩，又会大幅增长企业运营本钱。

因此，啤酒这门买卖的中心就是“买买买”，经过并购当地酒厂扩展贩卖半径，摊薄本钱。

1994年，财大气粗的青啤率先拿下扬州啤酒、西安汉斯，又在燕京故乡并购五星、三环，一口吻收买48家酒厂，把行业搅得鸡飞狗走。

燕京有样学样，直接杀入青啤要地，收买了三孔、无名，又在举国拿下16家酒厂。

新晋玩家华润雪花，在弄清行业实质后，依靠母公司600亿港币的资产，敏捷吃下大连金狮、吉林华丹、武汉东西湖等几十家场合酒厂。

短短几年，国内啤酒厂锐减200多家，重庆啤酒却侥幸活了下去，并跟20世纪末填志愿的考生一样信了一句话：21世纪是生物的世纪。

但是，就在一切人渴望青岛啤酒大杀四方时，老老大却犹豫地挤出四个字：并不善战...

4、没落与调停

青岛啤酒的扩张，可以总结为：摸了一手王炸，打了一副烂牌。

在90年代的并购中，燕京、华润接纳强强团结的办法，青啤则是不分优劣照单全收。

反应在财报上，就是青啤欠债率高达56%，净利率仅有2%；燕京同期欠债率14%，净利率却高达12.3%。

加了3倍杠杆，还不如他人赢利，实情让青啤办理层有些猜疑人生。

2001年，青啤产量重回第一，但市占率却比燕京低了2.5%。

至此，燕京坐上了行业的头把交椅。

啤酒龙头易主，青啤的没落，也引发了头部玩家的一次深度思索。

燕京之以是能胜出，在于一直主打单一的举国性品牌，青啤、华润则想使用并购品牌的基本，后果招致内里杂乱不堪。

2002年，华润率先砍掉一切子品牌，开头打造举国品牌——“勇闯天涯”的雪花啤酒。

几乎在同一时间，青啤掌门人金志国摇头：100多个品牌，不要了！

青啤只保存了青岛、汉斯、崂山、彭城、山川和明白鲨，内里称为“1+5战略”。

脑路清奇的重啤，却将啤酒业务边沿化，在乙肝疫苗上一块狂飙...

燕京则增速了在华东、华南的布局，深度挤压青啤的市场份额。

当一个行业的增量红利尚存时，青岛啤酒所履历过的，又注定会再次上演。

5、短命天子

青啤战略调停第二年，就迫于燕京的攻势减少至“1+3”。

再过一年，又变成“1+1”，只保存了青岛啤酒和广东山川两个品牌，华东、华南的竞争不成谓不剧烈。

当两大巨头坚持不下时，华润却吃下了四川第一大厂蓝剑，依托举国第五生齿大省做起了增量市场。

四川蓝剑正式被收买

2004年，在东北扎下基本后，华润又将矛头对转华东、华南，一脱手就收买了位居举国第五的钱江啤酒。

随后，浙江西泠、安徽龙津，以及澳大利亚狮王在江苏的全部工场，都被华润归入胸怀。

到了2005年，华润雪花的产量、销量跨越燕京，坐上了行业第一的宝座。

而在华润布局举国时期，青啤则依托“青岛啤酒卖力中高端，山川啤酒卖力中低端”的基本盘，敏捷回血。

2004年时，青啤产量以前到达371万吨，营收增长五倍，到达86.2亿。

至此，中国啤酒行业的三强格式彻底安定：华润第一，青啤第二，“短命天子”跌及第三。

今后，三巨头一致中止了内卷，由于他们发觉了一个愈加严厉的成绩：狼来了！

6、狼来了

早在1993年，举世啤酒排名第一的百威就开头布局中国市场，并到场青啤H股定增，拿下5%股份。

百威啤酒现场活动

到了2002年，百威又趁着青啤堕入困境时，抛出“收买”的诱饵，还撂下狠话：

中国酒厂那么多，假如你不同意，我就扶持一家更强的！

颠末一番软磨硬施，百威吞下青啤3.3亿股，仅次于国有法人的3.99亿，成为第二大股东。

第二年，百威又豪掷51亿，拿下了中国第一家啤酒厂——哈尔滨啤酒。

几乎在百威进入中国的同时，国际巨头纷繁将目光瞄向了这块“年轻”的市场，如饿狼寻常涌来。

1994年，举世第二啤酒厂商“南非米勒”（SAB）入股华润，用雄厚的资金吃下了49%的股份。

南非米勒、英特布鲁、嘉士伯

排名第三的英特布鲁，买下了珠江啤酒24%的股份，又在浙江、福建到处扫货。

排名第四的嘉士伯，则抄了华润的作业，在东北收买了昆明华狮、大理啤酒、拉萨啤酒、兰州黄河、新疆乌苏，以及重啤17.46%的股份。

实践上，国际巨头进入大陆有一个背景：中国代替美国成为举世第一大啤酒市场，有着巨大的增量市场。

外资的目标仅有一个，按死当地品牌，吞下行业最初的红利。

7、五强格式

2004年今后，华润、青啤、燕京三位国内巨头就进入了“反抗外敌”的形态，而跨国本钱却没有停下打击的步伐。

2008年，举世啤酒老大百威和老二英特布鲁兼并建立“百威英博”，意图经过巨大的资天性力控股青啤。

但依据国际商业端正，巨头兼并必需经举世主要国度同意。

在青啤即将陷落的紧张时候，“看不见的手”脱手了，提出有条件赞同两家兼并，但必需恪守3个条件：

• 1、百威不得增长青啤股份；
• 2、英特布鲁不得增长珠江啤酒股份；
• 3、兼并后不得介入燕京、华润雪花股份。

但是，百威英博照旧将目光转向了华润。

2015年，百威英博祭出大招，叫价1055亿美元收买SAB，真正的目标却是其手中49%的华润股份。

两边即将告竣并购时，“看不见的手”再次脱手，要求SAB剥离华润股份。

只管百威英博一连受挫，未能拿下大陆啤酒龙头，但依靠举世前三大酒厂的资天性力，仍旧闯进了中国市场前三。

比拟之下，嘉士伯却要顺遂得多。

2011年，重庆啤酒9连跌后，又履历了徐翔的回马枪，彻底成了烂摊子。

唯有嘉士伯逆势增持，以60%的股份成为了大股东。

随后，嘉士伯又将旗下啤酒品牌并入重啤，将其从一个场合酒企变成了举国品牌。

在境外本钱干净利落的变革，以及“夺命大乌苏”的加持下，重啤敏捷复生。

到了2020年，重啤以81.4%的资产周转率成为行业第一，排名也上升到举国第五。

至此，中国啤酒行业构成了华润雪花、青岛啤酒、百威英博、嘉士伯?、燕京啤酒的“五强格式”。

8、贪吃蛇

无论是国内龙头的兴旺史，照旧外资巨头的入侵史，都富裕展现了啤酒的底层逻辑：

贪吃蛇。

啤酒制造，几乎只必要一把麦芽、几朵啤酒花发酵就能出炉，几乎是个毫无门槛的行业，任何人都能进入。

而啤酒的地区属性，又注定“广撒网、抢渠道”是个绕不开的坎。

因此，行业提高到最初，一定像贪吃蛇寻常“大厂并购小厂”，市场份额不休提高。

关于专业人士来讲，啤酒行业又特别刻骨：不懂武艺，不懂研发，只需有钱，就能经过并购成为巨头...

而坊间另有一种说法：啤酒，赚的是格式的钱。

在巴西，百威英博一家把持，利润率高达60%，堪比神水茅台；

在美国，双寡头盘踞市场，利润率比巴西略低；

在中国，五强争霸，利润率惨不忍睹。

有人提出：五强，不是中国啤酒的了局。

台当局讯息公布现场

2016年，台当局在新北市货仓清点党产时，发觉一本名为“齐鲁公司”的新鲜账本，众人欣喜地发觉：

青岛啤酒，居然是百姓党的资产！

当局立刻召开讯息公布会，向两岸公布这一严重消息。

对此，网友的回应很简便：

有种来拿！

事先间分开国潮大发作的2022，简便地四个字，便是啤酒博弈中的最佳注脚。