RIO碰到瓶颈，百润必要寻觅下一个让本钱市场心动的故事

作者｜睿研消耗 编纂｜MAX

泉源｜蓝筹企业批评

百润股份（002568.SZ）依托RIO鸡尾酒，股价在短短几年内翻了十倍剩余，巅峰时市值一度飙升至700多亿元，成为本钱市场的明星公司。

近些年，百润的股价以前从最高点71.31/股下降至如今的20元/股四周，除了本钱市场动摇的缘故之外，也折射了投资人关于百润将来出息的担心。

纵观RIO的告捷，离不开消耗场景的拓展和快消品营销办法的支持。但是在消耗市场需求不振、互联网流量见顶的年代，百润以前所依托的营销办法能带来的赢利效应，正在渐渐渐减。

本年2月尾，百润股份董事长刘晓东因涉嫌受贿被备案观察，一时间“RIO动销不畅”的消息常常被媒体宣传。上半年，百润的营收和净利润都显现了同比下滑，也佐证了百润当下所面临的困境。

如今，百润把目光放在了威士忌赛道上，想复刻鸡尾酒赛道的告捷。但是中国烈性酒范畴不休是白酒的天下，即使消耗者选择威士忌酒也基本会买外洋着名品牌。这一次，百润所讲的故事会让本钱市场买账吗？

全凭营销？

早些年间，刘晓东照旧一名卷烟厂工人，直到上个世纪九十年代下海潮到临，刘晓东与几位合资人协同兴办了百润股份的前身——上海百润香精香料仅限公司，正式踏入香精范畴。

直到2003年，刘晓东建立子公司巴克斯酒业，并推出鸡尾酒品牌RIO，才算正式切入了鸡尾酒赛道。

初期，RIO的定位是夜场用酒，而事先的夜场中各位喝的基本都是啤酒，即使是选鸡尾酒也是选紫星、冰锐这些品牌，招致事先百润的鸡尾酒业务的提高并不顺遂，一度到了资不抵债的地步。

之后为了完成百润的上市，刘晓东不得不把鸡尾酒这块拖累业务从公司剥离，意味性标价100元转让给了本人和其他16个天然人。

固然被剥离出上市公司百润体外，但刘晓东并未丢弃鸡尾酒业务。

事先，竞争对手冰锐开头发力电商渠道，并将产物售价降至10元/瓶，直接在2009年创造了年销量3000万瓶的纪录。

这给了刘晓东很大的启示：仅有路子对了，才有销量。于是他变化思绪，铺设电商渠道的同时，加大对抢手综艺、电视剧的倾销植入，延聘了周迅做代言人，重金资助跑男以及十余部电视剧。

后果算得上立竿见影，在2014年，RIO的市场份额从前一年的27.3%猛增至40.1%，反超冰锐成为中国鸡尾酒第一品牌。

看到鸡尾酒业务越做越好，刘晓东便想着把这块业务重新装入上市公司体内。如此一来，一是可以让本人和别的16位伙伴变现，二是有了如此一块增长强壮的业务之后，百润的市值大概更能遭到本钱市场的喜爱。

于是在2015年年初，百润股份经过定向增发以49.45亿元的价格，重新收买巴克斯酒业100%股权。从起先100元的出售价格到如今接近50亿元的收买价格，让刘晓东也成为了玩转本钱市场的妙手。

重新被上市公司收买后，RIO的脚步并没有停下去。在2016年，百润在RIO产物上再一次做出了场景和看法的创新，推出“微醺系列”，主要针对女性消耗者推出低酒精度和更多水果咀嚼的RIO。如此一来，RIO的主要消耗场景便从夜场，拓宽至家庭饮料以及更多休闲场景。

张子枫代言RIO微醺系列

关于消耗品来说，拓宽场景是扩展市场份额的紧张一步，关于鸡尾酒这类外洋“舶来品”更是云云。好比中国奶酪厂商由于一直未能打败油条、煎饼，使得厂商不得不思索把奶酪做成零食，来扩展消耗场景。但比拟于浩繁奶酪厂商，RIO的路分明顺遂很多，由于刘晓东除了是本钱市场的妙手之外，照旧位营销专家。

为了在更多女性消耗者心目中树立外貌，百润加大了在《何以笙箫默》《杉杉来了》《相爱穿越千年》等抢手电视剧中举行倾销植入，仿佛让各位以为都市女性就应该装备一瓶RIO。

在2022年，百润仿佛发觉了低度数酒并不克不及完全满意消耗者，便开头推出“强爽”系列产物，酒精度数提升到了8度，并约请肖战作为代言人，大力展开营销和渠道的铺货量。

得益于此，在百润收买RIO之后，其市场份额不休处于攀升形态，从2015年的35%提升至2023年的73%。

RIO市场份额厘革情况，泉源：华安证券

可以说，RIO告捷离不开营销，以及不休拓宽消耗场景的战略。在家庭聚会会议喝白酒、伙伴聚会会议喝啤酒的年代，RIO硬生生闯出一条小资生存饮酒赛道，补偿了都市年轻人喝酒需求的市场空缺。

市场风向有变，RIO忙着抢啤酒市场

百润的打法也并不是完全没有风险。好比在2016年，百润就显现了营收下降60%，净利润丧失1.5亿元，但贩卖用度却高达7.4亿元的情况。

事先，关于业绩体现不佳，百润给出的来由是“主业务务收入占比力高的预调鸡尾酒业务在消化经销商库存历程中，公司终端产物出货量明显低于终端产物销量。”

固然，这些只是浮在外表上的缘故。《蓝筹企业批评》以为，百润事先业绩“翻车”也一边反应出快消品靠营销出圈的弊端。

在百润的RIO靠营销出圈后，越来越多的酒企想朋分鸡尾酒这个小而美的赛道，如茅台推出“贵州味道”系列鸡尾酒，还请来了周杰伦作为产物代言人；五粮液与意大利金巴厘团体联手，推出鸡尾酒产物；泸州老窖推出彩虹鸡尾酒套装；洋河、古井贡酒也纷繁推出了鸡尾酒产物。

众所周知，鸡尾酒在中国本身就属于相对较小的一个小赛道，全体市场范围也就50亿元支配。浩繁玩家的到场，让原本不大的赛道变得愈加拥堵。

另一方面，百润的RIO实质上照旧依托快消品的打法取得告捷，这也就意味着，百润必要不休紧跟消耗者审美的厘革推出新品，同时坚持高额倾销付出，才干稳住市场位置，满意本钱市场投资者的预期。但是，在消耗者捂紧钱包的今天，想做到这一点谈何容易。

前段时间，北京限额以上餐饮企业利润率低至0.37%登上热搜，一边反应了消耗市场的低迷。酒类市场也相反云云，就拿啤酒来说，本年上半年，百威亚太中国区啤酒销量同比下滑8.5%，华润啤酒销量同比下降4.3%，青岛啤酒销量同比下滑7.82%。就算是被本钱市场封神的茅台，也遭遇了价格暴跌，旗下53度飞天茅台乃至跌破2300元/瓶，让一众黄牛六神无主。

百润所处的鸡尾酒赛道相反不克不及独善其身，本年上半年，百润的预调鸡尾酒销量为1721.51万箱，同比变小8.69%；业务收入为16.28亿元，同比下降1.38%；净利润为4亿元，同比下降8.79%。

依据《蓝筹企业批评》察看，百润鸡尾酒整箱单价已从前几年100元出头跌至如今的80元出头，算下去单瓶售价已接近啤酒。以前百润尽力塑造都市饮酒场景，如今也不得不开头和街边烧烤啤酒拼价格。

面临市场需求不振，百润放宽了经销商的打款政策，本年上半年公司的应收账款为3.03亿元，同比增长了233%。但是经销商囤货的志愿仿佛并没有提高，本年上半年百润的条约欠债为6945.68万元，而客岁同期这一数字为2.21亿元。

睿研制图（数据泉源：公司财报）

不成否定的是，在如今消耗疲软、互联网流量见顶的年代，百润想要持续借助营销的力气创造下一个爆款鸡尾酒产物变得越来越难。

找到下一个风口，成为“第二增长曲线”，是百润的燃眉之急。

威士忌对否能成为百润的“第二增长曲线”？

面临鸡尾酒业务渐渐触及天花板，百润的目光瞄向了威士忌赛道。

2017年，百润全资子公司巴克斯酒业与邛崃市人民当局签署了《伏特加及威士忌消费建立项目投资协议书》，方案投资5亿元在邛崃市临邛产业园区建立一个伏特加及威士忌消费项目；2020年，百润经过定增募资10.06亿元，用于威士忌陈酿熟成项目；2021年，公司刊行可转债募资11.28亿元用于麦芽威士忌陈酿熟成项目建立。

可以看出，百润急切想将已往RIO的告捷再一次复制到威士忌业务上，构成第二增长曲线，将本钱市场的故事一连下去。依照公司的方案，威士忌产物将在本年四序度公布。但是，在中国想把威士忌业务做大，是一件相当困难的事变。

起首，在中国，烈性酒范畴基本是白酒的天下。逢年过节，聚会会议上开一瓶2700元的茅台，能很好地告竣活泼气氛的目标（固然如今价格跌破2300元了）。但是关于威士忌这个品类来说，在中国并不普及，《蓝筹企业批评》发觉大大多威士忌的消耗者属于具有留学履历的年轻人士，这也就意味着威士忌赛道相反会有市场空间局促，企业必要大力宣传、做消耗者教导的事情。

客岁，按出厂口径来盘算，中国威士忌市场范围约为55亿元，较举世589亿美元的市场范围相差甚远。由于中国威士忌消耗者更认准外洋的牌子，以是依照批发口径的贩卖范围要宏大于出厂口径的范围，客岁中国威士忌按批发口径的贩卖范围约为154亿元，和举世威士忌1441亿美元的范围比起来，仍然微不敷道。

从这一数据也可以看出百润将来拓展威士忌品类的难度：不仅市场范围小，并且消耗者分明更乐意喝外洋的威士忌。现在，亚吉欧、三得利、爱丁顿、格兰父子、百富门等外资品牌，主导了威士忌市场七成以上的市场份额。同时，洋河、古井、郎酒、燕京、青岛啤酒等国内老牌酒企也在实验威士忌赛道。关于百润来说，想要杀出重围并不容易。

其次，百润已往的告捷离不开快消品营销打法的支持，但是威士忌相较鸡尾酒来说价格要贵一档，并且由于威士忌本身属于烈性酒，很难像鸡尾酒那样归为快消品，这也就意味着以前百润所依托的快消品营销战略并不实用于即将推出的威士忌产物。

为了布局威士忌业务，百润不仅投入了约20亿元的资金，还惹起了存货的大幅增长。本年中报，百润的存货到达了9.18亿元，2021年同期这一数字还仅为1.26亿元。假如威士忌终端贩卖未能到达预期，那么存货带来的压力可想而知。

睿研制图（数据泉源：公司财报）

本钱市场上显现了不少企业切入其他赛道而获取高增长的故事。但是这一次，百润未必能成为故事的主演。

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