五粮液研讨报告：浓香龙头厚积薄发，产物矩阵焕新放量

1. 砥砺前行数十载，二次创业新征程

1.1. 浓香龙头几经沉浮，二次创业激活势能

1989-2003：扩产抬价奠基品牌站位，OEM 增速举国扩张。1988 年，国度放开白酒价格 限定，五粮液顺应趋向多次抬价，出厂价依次凌驾泸州老窖、汾酒和茅台，奠基了其高端 名酒的位置。1994 年，已具有品牌代价基本的五粮液接纳“OEM+大经销商”形式以完成 快速扩张，即受权经销商开发贴牌产物并推行，以此斲丧掉过剩产能，开发举国市场。截 至 2002 年，五粮液以前孵化出上百个产物系列，上千个子品牌，也为后续品牌代价浓缩 埋下隐患。 2003-2012：大商制弊端渐渐显现，渠道走向扁平化办理。2001 年中国到场 WTO 后，受 政商务需求驱动的白酒行业进入高速提高时期，但该时期五粮液未能化解大商制带来的弊 端，招致其对市场掌控力单薄，并难以对市场厘革快速呼应（2005-2008 年五大经销商销 售占比超 70%），同时 OEM 形式带来的多量子品牌也浓缩了五粮液的品牌代价。2007 年唐 桥上任后对五粮液举行了一系列变革：①在构造架构方面，摆设七大营销中央，在总部设 立贩卖部、营销督察部等多个部分；②在产物方面，完制品牌瘦身方案，同时上市新品， 扩宽产物价格带；③在渠道建立方面，积极引入小商，减小对大经销商的依托。

2012-2015：逆势抬价招致倒挂，混改定增抖擞重生。2013 年遭到塑化剂事变和“八项规 定”影响，白酒行业步入深度调停期。五粮液在此情况下逆势抬价 10%，显现严峻的价格 倒挂与窜货成绩。同时公司积极变革，一方面持续精简产物线，另一方面创建 7 大地区营 销中央，完成渠道扁平化办理，同时推出混改定增方案，开释内里提高活力。 2016 至今：二次创业再次动身，产物渠道变革落地。2016 年白酒行业回暖，2017 年李曙 光董事长上任提出“二次创业”，落地一系列变革办法：①在产物方面，确认了以主品牌 “1+3”系列酒“4+4”为中心的产物矩阵，焕新上市八代五粮液，增速打造 1618 和低度 五粮液；②在渠道方面，实行“百城千县万店”工程，创建多样化厂商交换平台，发力团 购渠道，建立五商需求链公司；③在构造方面，提出“总部抓总，战区主战”，完成权利 下放和扁平化厘革。

1.2. 主品牌量价齐升，系列酒布局优化

完满低价位带产物线，代际系列机动放量。现在五粮液渐渐打造以普五为中心的富有弹性 的产物矩阵，构成主品牌“1+3”，系列酒“4+4”的明晰系列布局。从五粮液主品牌方面 来看，八代普五持续安稳中心大单品位置，经过控量抬价和固化配额完成代价回归；经典 五粮液定位超高端战略级大单品，定价高于普五，偏重提升品牌代价；文明创意酒旨在满 足高端消耗的定制化和天性化需求；501 五粮液定位浓香白酒代价标杆，严厉实行申购审 批制。别的，公司蓄势打造 1618 和低度五粮液，以代替普五放量。从系列酒方面来看，公司持续打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄四款大单品，构成高弹性且可聚焦发力 的全价格带产物矩阵。

品牌算账改良产物布局，价升引领毛利持续提升。2017 年二次创业以来，公司酒类毛利率 持续提升，2023 年已达 81.92%，较 2017 年提升 5.2 个百分点，主要获益于五粮液主品牌 量价齐升，产物吨价展现上升趋向。从价的角度来看，①2017-2023 年酒类吨价和毛利率 显现两次较高提升，分散为 2019 年（毛利率+2.36pcts，吨价+42%）和 2022 年（毛利率 +1.59pcts，吨价+56%），前者主要系 2019 年普五更新迭代，出厂价提升 100 元（从 789元提至 889 元），后者主要系公司精简产物矩阵，系列酒减少局部低价位品牌，全体产物结 构得以优化改良；②2023 年酒类吨价同比变小 9.57%至 48.05 万元/吨，主要系 1618 和低 度五粮液放量&低价位酒仍处于培养阶段。从量的角度来看，受品牌算账的影响，2022 年 酒类销量下降 30%，2023 年公司酒类销量在低基数基本上同比增长 25.12%至 15.9 万吨。

系列酒布局优化吨价抬升，主品牌安定量价齐升。2019-2023 年时期五粮液主品牌/系列酒 品牌营收 CAGR 分散为 12.88%/15.65%，2023 年收入占比分散为 82.2%/17.8%，前者以普五 为中心增速长时坚持安定，后者持续精简冗余品牌&举行布局优化，增速虽有动摇但全体 品牌日益完满，后续势能丰沛。从价的角度来看，2020-2023 年时期五粮液主品牌/系列酒 品牌吨价 CAGR 分散为 1.24%/21.41%，2023 年毛利率分散为 86.64%/60.16%，较 2020 年提 升 1.69/4.47pcts，可见系列酒经过内里优化完成红利才能的较高发展；从量的角度来看， 2020-2023 年时期五粮液主品牌/系列酒品牌销量 CAGR 分散为 11.17%/-3.08%，前者经过 量价齐升推进公司业绩安定增长。 我们以为，2023 年主品牌/系列酒吨价下滑主要系低度五粮液/尖庄放量，由此显现主品牌 吨价下滑而毛利率微升的情况，因此 23 年五粮液吨价下滑不克不及简便被以为红利才能&价格 站位不安定，而是由于公司内里产物战略向愈加多元化变化，这将有利于公司长时业绩弹 性的构建。

1.3. 直销形式多元提高，数字化加码渠道办理

渠道布局：直销渠道占比提升，市场管控才能加强。2023 年公司传统经销形式/直销形式 收入分散为 459.85/304.62 亿元（同比+13.56%/12.53%），占比分散为 60.15%/39.85%（较 2019 年-33.5/+33.5pcts），经销收入占比下滑主要系公司比年加强终端办理，发力团购渠道。 2023 年五粮液经销商数目到达 2570 家（同比+3.25%），单个经销商范围为 1789 万元/家（同 比+9.99%），公司经过严查窜货举动、和谐经销商优点和数字化监督，对经销商举行好效 办理，从而维护市场纪律和价格安定，提升经销商全体质量。

直销——专卖店渠道：专卖店转型晋级，渠道精密化水平提高。2017 年 6 月公司提 出“百城千县万店”工程（万店由两局部终端构成，一局部是按要求优化晋级的五粮 液专卖店，另一局部是按标准挑选出的社会化终端），经过增长终端数目、导入大数 据使用、晋级消耗办事等伎俩促进渠道的精密化办理，从而完成①买通抵达消耗者的 “最初一公里”；②激活专卖店体系，强化主渠道力气；③加强对市场价格的话语权 与掌控力。此中作为高端酒品牌外貌和市场动销的紧张窗口，专卖店已成为企业打假 保真、品牌外貌展现、批发、团购、售后办事、消耗者天性体验等诸多功效为一体的 渠道之一。 在数目上，专卖店从 2017 年的 1000 家增长到 2023 年的 1600 多家，掩盖举国 300 余座都市；在质量上，2019 年公司使用大数据全盘晋级五粮液专卖店，推进“云店” 平台建立，打造线上线下一体化的营销互动场景和消耗者无交往式产物配送办事，提 前锁定客户消耗订单和消耗信息。2023 年公司对中心终端、专卖店举行外貌提升， 启动伶俐门店建立，在中心都市、重点地区和高端旅店布局五代专卖店、高端体验馆 和品牌专区。

直销——团购渠道：大力开发团购渠道，补偿传统渠道弊端。五粮液重点提高团购渠 道的缘故一是团购价高于传统渠道，二是可以加强对渠道的管控、便利公司控制渠道 举行挺价。2020 年初公司实行“三损三补”的营销战略，全盘启动团购事情，会同 经销商一同开发企业级团购，打造新的增长点：①创建专业团购构造，总部创建团购 部，战区创建团购构造，2021 年 6 月从事团购事情的团队达 300 人；②大型企业的 掩盖面持续增长，同年 6 月到达 20%；③企业客户复购率明显上升。2021 年公司与华 为团体、吉利团体、深圳同心俱乐部等告竣战略互助，构建以龙头企业为引领、办事 于举国上万家企业的团购网络；2022 年，公司整年展开 5 万余次企业走访；2023 年 公司持续围绕“一大一高一阵地”团购建立思绪，持续加深与大型企业、特大型企业 单位的友好干系。

直销——新批发渠道：提高新批发渠道，促进线上线下交融提高。2020 年，四川五 粮液新批发办理仅限公司在成都建立，努力于打造集品牌宣传平台、产物贩卖平台、 消耗者互动平台和线上市场办理平台为一体的“垂直生态赋能平台”。公司以互联网 头脑展开消耗者运营，创建精准营销体系及消耗者会员中央，探究多维互助体系，构 建运营办理标准。2022 年，“五粮液新批发平台”上线，在原有平台的基本上晋级产 品体系，主销五粮液高代价产物（与传统渠道不产生竞争），主要对准具有消耗端资 源的企业用户，使用户可以经过转达推行等办法，将私域流量多次变现。

大数据体系：数字化深度提高，提高控盘分利才能。公司经过数字化建立，主要在以下几 个方面强化渠道办理：①客户画像：2017 年，五粮液和 IBM 在酒业范畴的使用展开数字 化转型事情，使用大数据和云盘算完成消耗者精准分析和画像；②控盘分利：2019 年，五 粮液经过数字化体系全盘实行“控盘分利”形式，经过“商家入库扫码一商家出库扫码一 终端入库扫码一消耗者置办扫盖码”这一溯源体系掌控大盘，提高渠道的进销存监控；③ 产物保真：2020 年，五粮液推进“五粮液数字酒证”项目，依托区块链纪录掩盖出厂、仓 储、物流运输三大环节，经过将五粮液实体酒与数字酒证举行逐一对应的加密锚定，酒的 流畅信息得以查验，完成了保真形式的完备闭环，好效提高了渠道的质量监控。

1.4. 深化营销地区变革，东中西部持续扩张

地区营销构造持续厘革，完成“横向专业化，纵向扁平化”。自 2005 年以来，公司不休对 营销构造举行调停：2005 年建立三大品牌遗址部，2011 年开头建立营销中央，2019 年将 7 个营销中央细化为 21 个营销战区、60 个营销基地，2022 年又进一步伐整为 26 个营销 大区。公司实行“总部抓总、大区主战”的营销战略，赋予战区“财权、事权、人权、推 荐权、临机决断权”五项权利，完成权利下放，以提高对市场反响的敏感度，同时公司将 本能机能部分和资源下沉到营销战区，并面向举国市场化招聘营销业务职员，以此加强市场精 耕细作和快速呼应，现在地区已渐渐完成扁平化和本能机能前置化变革。

三大支柱市场引领增长，毛利率提升彰显竞争力。从营收布局来看，2023 年五粮液东、南、 西、北、中各地区收入分散为
223.89/68.10/262.15/80.74/129.58 亿元，占酒类收入比重分 别为
29.29%/8.91%/34.29%/10.56%/16.95%，西部地区、东部地区与中部地区照旧五粮液的三 大支柱市场，营收占比算计凌驾 70%，且营收同比均有两位数增长。从贩卖毛利率来看， 2020-2023 年五粮液东部地区、北部地区、南部地区毛利率持续提升，主要得益于公司产 品投放布局优化和渠道运营听从提升。

东部中部扩张迅猛，西部市场范围抢先。从经销商数目来看，2020-2023 年五粮液各地区 经销商数目总体展现上升趋向，此中东部地区、中部地区经销商数目扩张较快，相较 2020 年，2023 年经销商数目分散增长 221/144 家。从经销商均匀范围来看，作为基地市场，西 部地区经销商范围最大，而东部、中部地区在经销商数目扩展的同时坚持范围安定或是小 幅增长，可见东部、中部地区的持续快速扩张趋向。

西部基地市场：四川市场是西部地区的代表市场，也是五粮液的大本营市场，白酒容量或 在 400 亿元支配，此中五粮液以 45 亿元（含系列酒）的总销量位列四川市场“工场代价” 第一位（泸州老窖约为 38 亿元）。除高端产物第八代五粮液外，五粮春、五粮醇、尖庄、 五粮陈等中价位、中低价位的产物在川内市场也占据着很高的市场份额，策划多年的五粮 春更是凌驾 10 亿元，强壮的品牌、产能输入才能，以及高、中、低各个价位的全掩盖， 是五粮液多年雄踞川内第一品牌的中心要素。比年来，五粮液不休发掘和开释活态文明与 活态传承的深层代价，展开五粮液品牌文明巡展活动、携手四川博物院举行川酒文明汗青 探究之旅主题活动等，以文明赋能品牌提高。 东部地区：东部地区不休以来都是中国酒类消耗市场的高处，对酒类品牌开发举国化市场 具有紧张意义。2016 年，五粮液华东营销中央开头打造以“百亿销额、百强商家、百强区 域、百强网点、百强贩卖”为主的“五个一百”市场建立工程，真实保证“百亿华东”的 顺遂完成。2020 年以来，五粮液东部地区营收收入不休攀升，曾在 2021 年跨越西部地区 成为五区之首。

① 江苏市场：江苏市场是浓香型白酒的“金腰带”，以苏酒、川酒为主的浓香型白酒占据 白酒市场的主导位置。据酒说 2023 年江苏白酒市场调研，偏好浓香型/酱香型/幽香型/其 他香型的消耗者分散占 51%/28%/18%/3%。同时，江苏酒类消耗者饮酒低度化倾向分明，主 流度数为 42-46 度，五粮液、国窖 1573、古川等品牌的中低度产物在江苏市场更受接待。 在百亿华东产物方案中，五粮液将 42 度五粮液作为重点打造单品，将江苏市场作为 42 度 五粮液的最佳基地市场。从价格带看，江苏全体白酒消耗价位较高，2000 元以上超高端价 位由茅台把持，千元价位则由五粮液主导，国窖主要在苏南布局，而五粮液则统筹苏中、 苏南地区。

② 山东市场：山东市场酒类消耗偏好浓香型，据酒业家 2022 年山东白酒市场调研，浓香 酒全体市场范围约 250 亿元，市场占比约为 55.56%。此中五粮液作为浓香酒第一梯队，市 场体量超 30 亿，贩卖体现妥当。同时，山东市场白酒消耗低度化倾向分明，以聊城、菏 泽、临沂、德州等地区为例，低度酒在浓香酒中的贩卖估计占 70%支配，低度五粮液在山 东增长分明。五粮液捉住市场机会，焕新推出五粮液 45 度，精准婚配消耗者需求，打破 中度酒细分市场。

③ 安徽市场：在千元以上的高端价位带，飞天茅台和第八代五粮液占据绝大局部份额。 2023 年 6 月，五粮液上市“和美安徽文明酒”，团结安徽场合文明为徽商圈层经心打造具 有文明属性的高端天性化产物，满意安徽消耗者关于和美生存的向往和寻求，在文明酒赛 道上持续发力。 中部地区：河南作为白酒产销大省，其白酒销量位居举国第一、产量位居第二，是五粮液 在中部地区的紧张营销战区。从白酒香型来看，在河南 TOP30 品牌中，2023 年浓香型销 售额约 220 亿元（占比 42%），酱香型贩卖额约 192 亿元（占比 37%），二者占据近八成的 市场份额。2022 年五粮液在河南市场的贩卖额为75-78亿元（占比12%），仅次于茅台（17%）， 与第三位次洋河、仰韶（5%）拉开差距。24 年以来五粮液经过展开终端报答会推进终端抢 抓节庆旺月动销，以五粮液 1618 开瓶扫码活动、文明沙龙活动、和美文明节等活动强化 消耗者的品牌认知。

1.5. 红利水平具有提升空间，现金活动彰显安定性

业绩增速坚持稳态，1618&低度可能注入新动力。2016-2020 年，获益于大局经济增速较 高&白酒行业布局晋级&行业会合度提升，高端酒板块业绩坚持较高增速，该时期五粮液 收入/归母净利润 CAGR 分散为 23.6%/31.0%。2021 年以来，受外部经济扰动，行业全体业 绩增速渐渐放缓，但高端消耗需求相对刚性，五粮液依靠头部品牌效应&发力直营渠道& 增速布局产物矩阵，收入利润仍坚持 10%+的安定增长。2023 年在确保中心单品普五量价 安定的同时，公司经过低度五粮液&五粮春的放量完成业绩增长（营收 833 亿元，同比 +12.6%；归母净利润 302 亿元，同比+13.2%）。我们估计，将来公司产物代际系列、年份 系列和文明系列的完满发展将成为业绩增长的新一轮动力。

办理费效比持续改良，红利才能仍具提升空间。贵州茅台和五粮液作为白酒行业龙头企业， 毛利率及净利率体现妥当，2018 年以来毛利率分散维持在 91%/73%以上，净利率分散维持 在 51%/35%以上，泸州老窖获益于经常抬价&产物布局晋级，红利才能提升幅度相对较大。 2023 年贵州茅台/五粮液/泸州老窖三家的毛利率分散为 91.96%/75.79%/88.30%，净利率分 别为 52.49%/37.85%/43.95%，相较于茅泸，五粮液在红利才能上仍具有一定提升空间。随 着近期产物渠道调停办法的推出（24 年初提升出厂价&优化产物布局），我们以为公司未 来业绩目标告竣约莫性较高。

贩卖收现富裕，收款端彰显安定性。2023 年公司策划活动产生的现金流量净额为 417.42 亿元，同比增长 70.86%，贩卖商品、提供劳务收到的现金为 1053.50 亿元，同比增长 28.84%， 且其占业务收入比重高达 126.51%，同比提升 15.96 个百分点。全体来看，固然行业全体渠 道阶段性承压，但公司依靠强壮品牌力仍旧可以确保回款端和现金端的安定性。

2. 高端白酒持续扩容，消耗晋级趋向一连

长时高净值人群扩容，高端酒需求具有刚性。2015 年白酒行业走出调停期后，获益于中产阶层扩容&消耗需求晋级（茅五泸收入增速与人均可支配收入增速趋向相似），高端白酒行 业迎来高速提高时期。依据前瞻产业研讨院，2023 年高端白酒市场范围估计到达 1889 亿 元（15-23 年 CAGR 约 18%），占范围以上酒企收入比重约 25%（较 15 年提升约 16pcts）。 高端消耗具有一定刚需属性，因此在大局经济不确定的 20-23 年，茅五泸高端酒类仍全体 完成量价齐升。长时来看，一方面高净值人群数目及人均可投资产仍呈上升趋向，另一方 面高端白酒仍为高净值人群保藏送礼的紧张选择，我们估计将来高端白酒市场的消耗者基 础和消耗场景基本将进一步安稳拓宽。

千元价格带持续扩容，头部竞争格式安定。千元价格带展现龙头位置安定、酱酒快速崛起 等特性。龙头位置安定：2023 年白酒千元价格带范围约莫为 1000 亿元支配，此中普五占 比约 50%，依靠品牌力在该价位带具有相对上风，其次为以渠道力取胜的国窖 1573 占比约 20%；酱酒快速崛起：茅台 1935 自 2022 年初上市创下最快完成 50 亿、100 亿的两项大单 品纪录，2023 年君品习酒同比增长 40%至 70 亿元。我们以为，从范围上去看，随着住民 消耗水平提升，千元价格带消耗场景将掩盖更广的商务宴请乃至局部高端宴席，普五可能 依靠强品牌力抢占增量市场；从格式上去看，局部酱酒新品前一阶段增速较快，品牌势能支持 较弱，量价干系尚不屈衡，而普五刚强控量挺价，长时来看将推进价盘良性运作，确保头 部位置。

千元价位带普五价格刚性突出，茅台强壮调治才能保证市场纪律。2023 年以来，在大局 经济修复背景下，促动销去库存成为白酒行业的主线职责，批价安定度在一定水平上反响 了产物在该价格带的需求刚性。相较千元价格带其他竞品，五粮液依靠“三高一低”的特 点（占据率高、复购率高、开瓶率高和社会库存低）支持批价坚持较高安定性。2024 年端 午节后茅台批价显现较大动摇，但茅台作为白酒龙头企业，市场调治东西富裕（取消开箱 政策、取消 12 瓶装飞天投放，15 年&极品茅台停货），告捷完成机动控量保价，保证后方 以普五为代表的高端白酒价格纪律宁静，避免显现价格踩踏征象。

3. 控量挺价推升普五代价，多条理放量支持业绩安定性

3.1. 茅台抬价掀开价格空间，普五夯实千元霸主位置

普五跟随小幅抬价，推进品牌代价回归。2024 年 2 月 5 日起，第八代五粮液出厂价从 969 元/瓶提升至 1019 元/瓶，每瓶上调 50 元，涨钱幅度约 5%。从抬价时点来看，①2023 年 11 月尾普飞出厂价提升20%为普五和国窖等高端酒进一步掀开价格抬升空间；②23 年1218 大会公司开释抬价信号缓冲市场动摇；③抬价节点为春节前 10 天，动销巅峰期冲抵抬价 带来的市场冲突心思。从帮助政策来看，公司公布 24 年普五减量 20%&每季度新增 2%-3%的历程勉励，可能增厚渠道利润，提振经销商决计。我们以为五粮液此次抬价短期来看起 到促进回款、消化库存等作用，长时来看将富裕推进普五价格向品牌代价回归。

普五抬价汗青复盘：我们大抵将五粮液的抬价历程分为 5 段： 2008 年之前五粮液处于行业龙头地点，普五出厂价高于普飞，后续茅台强化产物稀 缺上风&培养中心客户，普飞一度求过于供，2008 年 1 月普飞出厂价初次凌驾普五； 2008-2012 年时期茅五竞相抬价争取行业定价权； 2012 年限三公政策影响下，高端需求渐弱，五泸仍旧跟随茅台抬价招致批价大幅倒 挂，2014 年价盘承压之下五粮液主动低落出厂价以缓解渠道压力； 2015-2022 年初，五粮液小幅高频提出厂价以完成代价回归，同时二次创业带来的渠 道&产物改造推进普五批价安定抬升，2017 年起普五再次完成顺价； 2022 年受大局经济不确定影响，普五出厂价抬升+高端消耗品需求动摇，普五再次出 现价格倒挂，23 年 11 月普飞时隔 6 年抬价 20%，在提振行业决计的同时掀开高端酒 价格天花板，24 年 2 月普五跟提 5%，同时接纳减量战略促进批价抬升。

抬价节奏总结：我们将五粮液的抬价节奏特点总结为以下几点：①抬价幅度和频率妥当居 中。近几年普五抬价幅度大多在 10%以内（普飞为 20%支配，国窖为 5%支配），抬价频率亦 处于茅泸之间；②审慎跟随普飞抬价。13 年限三公政策和 20 年疫情均对高端消耗形成影 响，13 年普五贸然跟随抬价 11%招致价盘承压，24 年普五审慎跟提 5%，同时增长返利补 充渠道利润，价盘从而坚持良性运转。③具有较强顺价修复才能。2014 年开头，五粮液通 过精简产物体系和优化营销形式促进批价上升，顺势提升出厂价，同时完成增厚渠道利润 和品牌代价回归，2024 年以来五粮液经过普五减量和增长返利可能再完制品牌和渠道利润 双升。

高端白酒涨钱主要分两种场景：在大局经济增速较高，需求强壮&渠道利润丰富的情况下， 提升出厂价是顺应市场供需而为的举措，可以增厚酒厂利润和业绩确定性；在需求平稳& 渠道利润单薄的情况下，酒企提升出厂价屡屡必要举行控量和渠道管控，从而使得批价随 渠道本钱提升而抬升，同时在短期内可以抢占渠道资金，对竞品构成克制。 控量抬价办法明白，其他产物接替放量，整年业绩有所保证。五粮液 24 年 2 月抬价情况 为后者，价盘安定主要取决于公司可否接纳好效的渠道战略以处理利润收窄后的厂商分歧。 在产物统筹方面，2024 年第八代五粮液方案年内减量 20%，普五业绩压力减小，同时 1618 和低度五粮液两款产物提供增量，从而确保公司业绩安定性；在库存消化方面，公司春节 展开一系列营销活动，顺遂完成开门红，渠道库存消化精良，为后续批价抬升奠基基本； 在渠道管控方面，公司一方面持续经过数字化加大渠道掌控力，另一方面积极展开打假和 打击窜货等活动。 全体来看，公司管控市场和安定市场价格的决计刚强，同时获益于强品牌力&强营销投入， 公司终端动销体现精良，我们估计此次公司抬价将稳步推进批价抬升，同时年度业绩目标 告竣约莫性较强。

3.2. 多元产物矩阵成形，1618&低度渐渐放量

2024 年全产物矩阵态度，产物投放布局优化。固然 2024 年普五抬价的同时伴随着变小投 放量和固化配额，但优化投放布局&打造多元产物矩阵可能成为五粮液逆势发展的一大增 长极。2023 年 1218 大会公司提出将优化的方案量投向特别规格装五粮液、文明酒等产物； 2024 年 5 月，45 度和 68 度五粮液焕新上市，标志着五粮液代际系列在度数上的较全盘覆 盖；2024 年 6 月五粮液股东大会进一步明白新增方案量向五粮液 1618、39 度五粮液、45 度五粮液、68 度五粮液以及文明定制酒倾斜；2024 年 7 月经典五粮液全系产物正式态度， 标志经典五粮液系列化产物矩阵正式成型。

3.2.1. 代际系列：1618 定位宴席高速发展，低度五粮液投合新兴趋向

1618 热销宴席市场，低度五粮液打入蓝海市场。1618 作为五粮液千元价格带的护城河产 品，意在抢占普五抬价后的市场空间，助推普五走出独立行情；低度五粮液定位为普五侧 翼，一方面阻击跟随者，另一方面投合新兴消耗群体低度需求。

从产物定位上去看，①1618 聚焦于宴席市场，旨在打造“千元价格带宴席第一品牌”， 在价格、场景和年代代价上与茅台 1935 构成对标，反抗茅台 1935 在千元价格带对普 五的打击；②低度五粮液在年轻消耗者群体上风突出，具有风味佳、适口性好、饮后 温馨度优等特点，现在华北、华东等地区低度化趋向分明，我们以为低度五粮液强化 推行运作可能将来抢占低度市场份额，依靠强品牌力&高酿造水平对竞品构成阻击。

从产物运作来看，①组建五粮液 1618、39 度五粮液中心产物运营专班，构成了“营 销大区+产物运营专班”矩阵式构造布局；②经过数字化伎俩（五码合一、扫码反向 红包等）赋能渠道，增速终端动销和维护市场纪律，同时展开宴席推行活动，到达一 定开瓶数目后即赠予奖品，2023 年上半年湖南市场 1618 宴席超 600 场，好效开瓶率 达 70%+。③团结紧张节庆，由大区协同商家展开更机动更精准的消耗者培养事情。

45 度开发高端中度酒先河，68 树立代价武艺标杆。2024 年 5 月 9 日，45 度五粮液和 68 度五粮液正式上市，前者定位为“中国高端中度白酒引领者”，后者定位为“中国超高度 白酒典范之作”。

从战略布局角度来看，两款产物丰厚增补了代际系列（39 度主攻 700 元价位带，45 度和 1618 主攻 900 元价位带，普五/经典年份酒系列分分发力 1000/1500+价格带）， 进一步提升产物矩阵弹性，全价格带&多看法产物可以更好承接多样化群体的多元需 求，支持中心大单品普五挺价控量，为公司业绩确定性奠基基本。

从消耗群体画像来看，45 度主要定位于 30-50 岁的商务精英，打入高端中度蓝海市 场，引领中度酒提档晋级；68 度则主要定位 50 岁以上、经济相对自在、有一定社会 位置与影响力的群体，主要用于 4 大消耗场景（宴请聚会会议饮用、礼赠、天性即饮和收 藏）。

从运作形式来看，①公司有着举国最大范围和最优秀的白酒酿造、基酒储存和勾调能 力，依靠武艺的相对上风完成度数和风味的共存，满意交际场合中度酒的需求；②公 司运用强壮品牌力对 45 度和 68 度五粮液分散注入“优雅冷静，张弛有度”和“高度 的敬重”的文明理念，引导消耗者承受五粮液“和美”文明体系；③公司在渠道端加 以数字化精准勉励，从而保证渠道纪律和利润。

3.2.2. 经典五粮液：年份系列全系态度，对准超高端市场

年份系列拔高品牌站位，长时可能成为第二增长曲线。2021 年，五粮液公布经典五粮液 10（定价 2899 元），开启布局超高端之路。2024 年 7 月 2 日，经典五粮液全系产物正式 公布，明白定位超高端战略性单品，我们以为，五粮液力图在 2000+价位带与年份茅台分 庭抗礼，这四款产物分散是经典五粮液 10 、20 、30 和 50 （发起批发价分散为3099/4999/12999/30999 元），此中五粮液 20/30/50 分散对标茅台十五年/三十年/五十年。 我们以为，2000+价位带仍处于蓝海市场，公司经过强壮的品牌力基本开发年份系列，一 方面可以使用高度稀缺感和代价感提升品牌代价，另一方面为普五的控量挺价护驾保航， 缓解业绩层面压力，最初还可以提升增长质量，增厚渠道利润和改良厂商干系。长时来看， 公司将经典五粮液打形成第二增长曲线的定力富裕。

从市场背景来看，2013-2023 年时期老酒市场范围持续扩展，2021 年老酒市场破千 亿，受大局经济不确定影响，老酒价格刚性及需求转弱，2023 年同比增速规复至12.1%。 停止 2023 年底，京东超市消耗数据体现，在千亿老酒市场中，茅台年份酒占据超 40% 市场份额，其次为泸州老窖（16%）和郎酒（13%），浓香龙头五粮液仅居第四。经典 五粮液全系产物的推出将正式引领公司突入千亿蓝海市场，将来可能放量构成大单品， 为公司业绩提供多元支持。

从具体运作来看，①公司已建立经典五粮液品牌专营公司，这一形式可以好效完成厂 商深度交融，深度交融经销干系和股权干系，别的也利于一致展开品牌推行、渠道建 设、产物贩卖、消耗培养等事情；②公司明白将来将依据市场定位，依照战略市场、 重点市场和潜力市场来分级方案市场投放量，此中江苏、北京、广东、上海等沿海发 达地区是将来的重点投放市场；③经典五粮液主要以团购贩卖为重点，强化在高端消 费圈层中的品牌忠实度，构建高端团购贩卖网络。

3.2.3. 文明酒：打入文创细分市场，完满和美代价体系

文明酒丰厚品牌故事，拓宽礼赠保藏场景。1996 年，公司推出行业首款文明酒“心想事成”， 引领行业进入新范畴；2018 年，五粮液携手故宫博物院引爆文明酒细分市场；2022 年， 公司正式推出和美中国、五福熊猫、兔年生肖怀念酒三大系列文明酒，现在五粮液文明酒 已包含顶级 IP 类、文明看法类、事变怀念类、品牌跨界类和地区特征类五大种别。五粮液 将文明酒归入“1+3”产物矩阵，主要系以下几点要素：①高端酒以价格为生命线，价格 以品牌力为支持，文明酒系列可以丰厚五粮液品牌文明内在，运用和美文明代价体系举行 高端消耗者培养；②顺应新年代多元文明消耗需求，拓宽以普五为中心的传统消耗场景， 赋予五粮液更多保藏和礼赠属性；③在高端文创的蓝海市场抢占市场份额，为公司业绩奉献局部增量。

3.2.4. 系列酒：群众价位带性价比凸显，五粮春持续高速发展

随着大局经济增速放缓，高端酒批价短期内缺乏抬升动力，为保证普五中心大单品品牌站 位的同时维持公司业绩增速，公司渐渐开头向多元化产物矩阵提高。五粮液浓香系列历经 变革，减少过往冗余品牌，聚焦大单品代价回归，一方面临产物举行优化晋级，另一方面 在营销战略上高举高打。我们以为，在外部经济增速较低的时期，获益于次高端升级&大 众酒晋级趋向，100-300 元价位带扩容分明，而主品牌代价加持下的五粮液系列酒在该价 位带性价比上风凸显，可能经过份额争取完成新一轮发展。 增速系列产物瘦身，促进品牌代价回归。2019 年五粮液开头实行系列酒变革，促进品牌价 值回归，提出“三性一度”目标（确保五粮液及系列酒产物的地道性、一律性、品级性， 提高品牌的辨识度）。公司提出“高仿产物坚决清退；中仿产物则坚决整改”的瘦身方案， 对系列酒产物举行精简。停止2021 年4 月，五粮液系列酒已缩减至38个品牌/360 个产物， 自此系列酒“4+4”战略明晰，此中尖庄定位塔基产物，五粮醇主打 200 元价位带，五粮 春则晋级至 300-400 元价位带，我们推断其意图对标“宴席之王”剑南春。

五粮春：持续产物晋级，发扬上承主品牌、下启系列酒作用。2021 年，公司推出第 二代五粮春，在品格、外表、数字化防伪和消耗积分权益四个方面作出晋级；2022 年进一步推出五粮春·世家（批发价 728 元）；2023 年推出五粮春·和美（批发价 568 元），锁定婚礼等喜宴场景。五粮春持续塑造“世家之秀”品牌代价，2023 年贩卖额 近 65 亿元，开瓶动销同比增长 5 倍，宴席定投活动展开近 10 万余场。2024 年五粮 春方案好效终端达 20 万家，建立战略高处市场 10 个、重点样板市场 20 个平分类分 级市场，可能对主品牌完成强力支持。

尖庄：筑牢塔基产物，打击光瓶酒市场。作为公司百元价格带的唯一塔基产物，2019 年公司对尖庄提出了“5 年打击 50 亿”的目标，2022H1 尖庄已完成营收 35 亿元（同 比增长 50.78%）。在产物战略上，2023 年公司推出“尖庄·荣光”（批发价59元/500ml）， 突入 30-60 元中心价格带，由此构成了“大光+荣光”双光瓶战略和“控量大光，培 育荣光，增补盒装”形式；在市场布局方面，尖庄·荣光实行分级分类打造市场，助 力战略高处市场及重点样板市场快速发展（停止 2023 年 10 月，尖庄·荣光签约商家 近 300 家，对应掩盖凌驾 200 个地级市）；在终端建立方面，公司提出器重餐饮网点 拓展和气氛营建，处理消耗者“第一口”酒的成绩，安稳渠道基本。

3.3. 注意终端营销动销，持续强化 C 端建立

终端建立支持产物矩阵发力，C 端营销助力市场良性运作。在渐渐完满的产物架构基本上， 五粮液定调 2024 年为“营销实行年”，在大局经济增长放和缓终端消耗疲软的情况下，保 证渠道良性运作，聚焦终端和 C 端流畅，重点做好“抓动销、稳价格、提费效、转作风” 四个方面事情，在确保普五量价均衡准则的基本上，持续优化投放节奏和商家布局。

在渠道方面，公司 2024 年持续发力直营渠道，增速推进“三店一家”建立（“三店”即体 验店、专卖店、聚集店，“一家”即五粮液酒家，“一陈列”即高端消耗、出行场景品牌生 动化陈列事情），从而增厚渠道利润&提升消耗者体验&加强渠道掌控力，并由此订定以下 目标：①“十四五”末将新增 1000 家“三店一家”，经过场景化打造市场外貌晋级和终端 贩卖赋能等办法，提升消耗者的体验感；②2024 年将完成一切专卖店第五代门头的晋级建 设，对 5 年以上的老店举行整店创新；③持续加强中心商圈、高端商超专卖店布局力度； ④新增投放 500 家“五粮浓香·和美万家”聚集店资源，进一步提升品牌曝光度。 在市场方面，公司围绕“和合共生，美美与共”的代价理念多次展开营销活动。①节日营 销：24 年年初作为央视春晚“和优美礼”独家互动互助伙伴，五粮液布局一系列元春营销 活动完成开门红，此中龙酒热销断货对提振市场决计起到积极作用。②事变营销：五粮液 打造事变营销&文明营销组合拳，举行营销途径创新探究，比如：态度博鳌亚洲论坛、APEC 中国工商理事会香港论坛等政商高端论坛、携手四川博物院等。③场景营销：公司持续加 码宴席场景，经过扫码红包和宴席推行活动提升 1618 和 39 度五粮液的曝光度和开瓶率。

在任员构造方面，①在高管聘任方面，24 年 2 月蒋佳上任公司副总司理，蒋佳在酒厂事情 近三十年，具有丰厚的一线贩卖履历，可能自上而下为公司渠道操盘运营和市场拓展注入 新活力；②在下层员工方面，公司一线贩卖步队持续强壮，贩卖员工报答福利取得分明提 升，2018-2023 年时期公司贩卖职员占比从 2.5%提升至 4.7%，同时 2019-2023 年时期公司 贩卖员工人均薪酬年复合增速约为 21.21%；③在任员勉励方面，公司持续完满绩效稽核评 价机制，构成“一局部奖―团队奖―全员奖”的出色绩效勉励形式，同时创建高管及本能机能部 门对口办事一线营销地区的事情机制，将人、财、物、稽核、临机决定等五项权益有序下 放营销战区，并归入稽核 KPI。

此为报告精编节选，报告PDF原文：

《五粮液(000858)浓香龙头厚积薄发，产物矩阵焕新放量-天风证券[吴立,张潇倩,何宇航]-20241012【30页】》

报告泉源：【代价目次网】