对标茅台，一瓶啤酒500元，是雪花的又一次勇闯天涯

文 | Morketing，作者 | Innocent Roland

7月13日，华润雪花依靠着高端系列啤酒“醴（lǐ）“直接冲上了微博热搜。

依据京东、淘宝等电商平台的信息来看，在产物信息局部，“醴”的先容大多含糊其辞，除了每瓶啤酒的原麦汁浓度为18.8度，酒精度在8%以上，质料包含水、麦芽、天然黍米、兰州百合、啤酒花等多种物质外，几乎没有更多信息。

反而破费了多量笔墨用以形貌啤酒瓶身的高端之处，比如，啤酒瓶型接纳了双耳鲵鱼纹的计划，瓶身接纳了三角纹、折带纹以及水波纹等等一系列的形貌。乃至同时附送的杯垫+开瓶器，以及两支以青铜觯为原型玻璃羽觞，这些都有各自相应的考究。

对此，有网友直指其“不是高端酒，是高端瓶”。

实践上，华润雪花早在5月24日就以前针对这一啤酒系列召开过公布会，乃至以前在京东上完成了一轮贩卖。估测事先雪花内里还没下定决计要为如此一款约莫完全没有销量的啤酒花大价格推行，以是的确没有惹起太大范围的眷注。

这一轮约莫是华润下定决计要打击高端，也有约莫是上一轮预购的销量给华润带来了决计，更有约莫是偶然之间大大多网友眷注到了醴的存在。终极后果就是随着预购开启的消息，定价999元/盒（2瓶），折合单瓶啤酒近500元的定价刹时就直接让网友“上头了”。

但和网友们的戏谑不同，华润啤酒的CEO侯孝海看上去对醴（lǐ）决计满满，乃至直接表现，“醴在啤酒行业没有对标的产物，但醴与茅台同桌一点也不违和。”

01 雪崩的时分，每一片雪花都不得不勇闯天涯

但和网上极为繁华的讨论相反，雪花的京东旗舰店，仅仅有200人预定了醴的双瓶装礼盒，淘宝的预售数目也与之相似。固然讨论度的确极高，但华润毕竟打的是什么算盘？

就现在来看，这约莫主要会合在以下2个方面：第一、 设定价格锚点，改动雪花的品牌外貌后，再扩展品牌溢价，创造更多利润；第二、 造个噱头，无论第一点告捷与否，品牌曝光总是有的。

先看第一点，关于雪花而言，改动品牌外貌几乎是不得不提的一定举动。固然，包含雪花、燕京、青岛和哈尔滨在内的啤酒厂都以前是国内响当当的品牌，而雪花更是此中销量榜首。

正如前瞻网披露的数据体现，华润啤酒一直坚持着国内第一的市场份额。

2020年，华润啤酒市场份额高达31.9%，位居举国首位，比第二名青岛啤酒超过九个百分点。

但榜首并未料味着万事大吉，固然雪花的销量算是四家之首，但占据榜首的代价则是其品牌定位的下探，在高端市场却没什么声量，致使于在已往很长时间里都是便宜水啤（美式产业淡啤酒）的代名词。

于是乎，华润但是在2018年就开头实验在中高端市场举行布局，好比消耗者比力熟习的马尔斯绿、勇闯天涯SuperX、匠心营建等子品牌，在2019年收买了喜力中国之后，更是在高端啤酒范畴抢占了一席之地。

但除了百威这个老对手之外，国产啤酒品牌们早就未雨绸缪。青岛啤酒早在2010年就正式入局高端啤酒市场，上线奥古特，厥后又推出隆运当头、经典1903、全麦白啤、皮尔森等高端产物。到了2017年才反响过去的华润显然是没能占据先机。

依据前瞻网的另一项数据体现，2019年百威占据高端啤酒市场份额高达46%，青岛啤酒则占据了25%的市场份额，而华润啤酒与喜力中国两者组合起来占中国高端啤酒市场份额仅约15%。

这种在高端市场乏力的体现，直接招致雪花不得不面临营收增长，红利不涨的为难场面。

再加上，中低端水啤的口感本就难以做出实质的差距，在确保产物质量可靠的条件下，营销和渠道就成了中低端市场竞争的紧张。再加上，随着新消耗品的崛起，越来越多的跨界对手开头到场酒类市场的竞争，啤酒、余调鸡尾酒、硬苏打气泡酒、低度果酒都成了混战的主力军。

假如没有充足的利润空间，既不克不及确保营销，又无法维稳渠道，和一些动辄80%毛利的产物比拟，雪花的压力可想而知。

于是，华润选择了两条路来处理成绩，第一，选择放纵并购，直接经过收买来完成高端布局；第二，经过推出溢价更高的产物，或是直接涨钱来确保利润的提升。

偶合的是，在几年前有一个相似的品牌，面临着和雪花基本一摸一样的场面，乃至做出的选择都一摸一样。

02 涪陵榨菜的往昔，雪花啤酒的今天

这个与雪花极为相似的品牌就是涪陵榨菜，一样的市场老大，一样的竞争剧烈，一样的市场见顶。

榨菜市场，向来就不是什么大市场，并且增长极为缓慢。2007年，举国榨菜总消耗量为68.9万吨；但到2018年，也才75万吨。在增长空间仅限的局促市场里，各路玩家一块猖獗厮杀，榨菜行业的成熟度和会合度也以前相当高。

Euromonitor数据体现，2008年，榨菜行业前5名的市场份额之和为50.5%；2017年则提升至69.1%。停止到2017年末，乌江榨菜市场份额到达29.7%。

这种格式下，涪陵榨菜和雪花一样，选择了两条路途来支持公司的持续发展，一方面提低价格，并且实验高端产物；另一方面则是收买，实验多元化业务。

固然，在收买这件事上，显然雪花和涪陵榨菜一样，都不怎样顺遂，涪陵榨菜唯一告捷的对外收买则是四川惠通，其中心泡菜业务在2019年上半年为涪陵榨菜奉献了7.68%的营收。雪花收买的喜力，终极也仅使得两者组合起来占据了中国高端啤酒市场的15%。

抬价战略也是云云，涪陵榨菜在2008年的批发价约为每70克 0.5元。随后十年间，其先后抬价12次，累计抬价幅度接近400%。

华润啤酒也是云云，据不完全统计，2017-2018年间，华润对其所售的雪花纯生、勇闯天涯等9款产物均分散提了10%-20%的价。本年五一节后至今，华润啤酒又对旗下产物举行了约10%的抬价。

于是到了最初的极品化战略上，华润雪花又来了一次和涪陵榨菜几乎一样的利用，2007年，涪陵榨菜就曾推出售价高达2000元的天价礼品榨菜，不外饱受消耗者诟病。随后，公司将礼品榨菜的价格降至千元以内，但销量仿佛刻舟求剑。

在乌江天猫旗舰店中，售价888元的乌江涪陵榨菜五年沉香礼盒重庆特产高端礼品，月销量仅有3笔。

于是定价999元的啤酒，和定价888元的榨菜，卖的是包装照旧产物，只能交由子孙评说了。

03 告捷与否淡如水，稳造噱头甘如醴

依据讯息晨报在微博上倡导的观察来看，网络上关于华润啤酒的新产物几乎都没什么好听，在总计988个承受观察的用户中间，仅有82一局部乐意实验，固然这一数字接近10%，但毕竟有多真实还要看将来怎样提高。

不得不提的是，最少就现在的情况来看，雪花面临的将来约莫照旧要比涪陵榨菜光芒一些，最少涪陵榨菜月销量仅有3份，而雪花的醴以前有了200份预售。

大概可以做一个更大胆的假定，华润约莫并不是想要真的卖500元的啤酒，大概过上几个月，我们就能见到以醴为价格锚点的简配版高端啤酒，一瓶只需15元，就能体验到与500元啤酒相似的味道，说不定真能抢下一些市场。

固然，比拟这种答案，更有约莫的是，华润的将啤酒卖到500元，及上了热搜取得了一波眷注，又做出了超高端啤酒的准入门槛。

但不得不提的是不外，走了一条几乎一样形式的涪陵榨菜固然没有真的进军高端市场，888元的榨菜也没能成为榨菜涨钱的价格锚点。

固然啤酒比榨菜更容易走进高端宴请和商务礼品的场景之下，但竞争也远比当年的榨菜市场更剧烈。华润毕竟能吧500一瓶的啤酒卖出花来，照旧能依靠它重塑一局部品牌，大概还要持续察看一段时间。