一瓶1588元，天价啤酒比飞天茅台都贵，京东、淘宝还买不到

本文泉源：年代周报 作者：黄嘉祥

炎天到临，啤酒进入贩卖旺月，各大酒企已摩拳擦掌，大推新一轮营销。与历年不同，本年的啤酒越卖越贵，千元啤酒频现，高端化趋向越创造显。

继华润啤酒（00291.HK）2021年推出定价999元/盒（2瓶）的超高端啤酒“醴”后，2022年以来，青岛啤酒（600600.SH）推出1399元/瓶的“一世传奇”，百威亚太（01876.HK）则推出了1588元/瓶的百威“大师传奇”，定价已超飞天茅台的官方引导价。

天价啤酒，频遭消耗者吐槽。局部网友直呼“泡沫太大”，“喝的都是智商税”。一名消耗者在青岛啤酒淘宝旗舰店留言评价：“两千多两瓶啤酒，本人2022年最贵智商税。”

令人不测的是，千元啤酒也求过于供。5月举行的青岛啤酒2021年年度业绩和2022年一季度业绩分析会上，青岛啤酒董事长黄克兴表现，本年一季度，公司的百年之旅、百年隆运、一世传奇三款超高端产物贩卖近20万瓶，现在“一世传奇”产物仍求过于供。

为何啤酒越卖越贵？

天价啤酒也求过于供

啤酒没有最贵，仅有更贵。

单瓶价格10元以上的已属于高等产物。不外，近两年，各大啤酒企业不休推出超高端产物，价格一块打破千元关隘。

2021年5月，华润啤酒在炎天推出超高端啤酒“醴”，售价999元一盒（两瓶），单瓶售价约500元。华润雪花啤酒董事长侯孝海称，“醴”在啤酒行业没有对标的产物，与茅台同桌一点都不违和。这一态度随即引发热议，“500元的雪花啤酒是智商税吗”的话题登上新浪微博热搜。

同一年，青岛啤酒推出“百年之旅·大师限定牛年版”815ml/瓶的新品，该产物售价699元一瓶。这不是青岛啤酒的价格天花板，青岛啤酒在2022年初推出“一世传奇”新品，每瓶1.5升1399元。

百威也不甘落伍，在2022年初也推出售价高达1588元/瓶的“大师传奇”新品。至此，千元啤酒市场进入三大巨头竞逐的格式。

白酒存放越久越值钱，啤酒保质期短，并不具有投资和长时保藏代价。华润啤酒的“醴”保质期为2年，青岛啤酒“一世传奇”虽冲破了啤酒储存时间的极限，但保质期也仅有3年。业内以为，千元啤酒更多是营销看法。

酒业分析师蔡学飞对年代周报记者分析，千元啤酒不是主流的啤酒消耗价格带。啤酒公司推出千元啤酒一方面可满意少局部消耗者的需求，另一方面自带流量，提振品牌外貌，提高品牌话题度、曝光度和眷注度，可谓一举多得。

出乎意料的是，千元啤酒实则求过于供。

本年2月尾，在公布2021年财报后，百威亚太母公司百威英博（BUD.NYSE）表现，公司方案在中国推行更多高端啤酒，由于市场对价格凌驾1500元的限量版啤酒礼品套装需求强壮。黄克兴也表现，青岛啤酒的“一世传奇”产物仍求过于供。

现在，在百威的淘宝和京东旗舰店上，均无“大师传奇”售卖。克日，年代周报记者就在中国推行高端啤酒事件致函百威亚太，停止发稿未获回复。

酒类营销专家肖竹青对年代周报记者说，超高端啤酒保质期较短，却求过于供，一个紧张缘故是满意了商务场景消耗需求。这分析，在高端商务人群和礼品消耗中，超高端啤酒已开头具有交际属性的消耗标签。

千元啤酒之以是求过于供，与需求量少也直接有关。百威亚太区首席实行官杨克称：“我们只卖了2400瓶。从一开头，我们就没有试图卖出更多，我们想坚持仅限的销量。”

青岛啤酒的“一世传奇”首批灌装仅4000瓶。不外，青岛啤酒淘宝旗舰店客服称“一世传奇”并不限量。该旗舰店体现，“一世传奇”月销23瓶。

没有量的动员，超高端啤酒更多仅有战略意义，实践利润奉献不大。啤酒专家方刚以为，千元啤酒的意味意义大于实践意义，转达了啤酒高端化的市场信号，难有太大销量。

啤酒迎来涨钱潮

千元啤酒虽卖不了几多，但拉高了啤酒的价格天花板，高端化也掀开中低端产物抬价空间。

中金公司指出，随着啤酒行业高端化趋向推进，需求侧产生深入厘革。消耗者关于高端啤酒承受度提升，行业提高重心转向高端化，10元及以上高端和超高端价位带正快速扩容，进而为中低端的抬价晋级提供空间。与之相应地，啤酒厂商的抬价办法和途径展现出时点选择更积极、抬价产物更高端、抬价办法更多样的特点。

2021年以来，啤酒行业迎来抬价潮，百威、华润啤酒、青岛啤酒等啤酒巨头纷繁公布涨钱。仅2021下半年，便有多家啤酒企业涨钱，如青岛啤酒对山东省的青岛纯生终端供货价上调4元/箱，抬价幅度约5%；华润啤酒经过晋级勇闯天涯包装，将其出厂价上调约4元/箱，抬价约10%；重庆啤酒疆外大乌苏出厂箱价提升6元支配，抬价幅度超10%；百威亚太于2021年12月1日起上调局部产物价格。

这也推进啤酒公司毛利率不休抬升。2021年，华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒的毛利率，分散同比增长0.8%、1.9%、1.4%、3.3%至39.2%、53.9%、36.7%、50.9%。

涨钱仍在持续，成为啤酒企业业绩增长的动力。5月5日，杨克在百威亚太业绩分析会上表现，继团体在客岁第四序度上调产物价格后，于本年3－4月时期在举国范围内再将售价调升，增幅达中单位数，估计“高端化”将持续成为团体业绩增长的主要驱动力。

啤酒反复抬价，走高端化路途，也是为了对冲原质料等本钱上增。

海通国际研报指出，2021年，啤酒行业履历了一轮持续整年的原质料价格上增。尤其以铝罐、玻瓶为首，年初至最高点的涨幅都在50%以上，对各家酒企产生严厉磨练。受疫情影响，本年啤酒全体销量会承压。原质料用度上增也让啤酒的吨本钱控制成为困难。

青岛啤酒在年报中表现，啤酒消费原材物料等大宗物资价格和人工本钱持续上增带来的策划压力，也将对公司将来销量、收入和红利的增长构成影响。

安信证券研报以为，2022年2月以来，会餐、堂食等受阻，缺乏啤酒消耗场景，叠加原质料、运输等本钱上增，啤酒行业如今压力较大。长时来看，啤酒行业高端化增速具有确定性。各酒企可经过抬价、改良产物组合来转嫁本钱压力，若啤酒消耗旺月到临前疫情能取得较好控制，开释消耗需求，则啤酒行业有较大弹性。