啤酒得了“茅台的病”，雪花醴盒卖500一瓶，高端啤酒是智商税吗

文｜张梦依

编纂｜游勇

谁能想到，平常生存中最稀有的啤酒，以前被雪花啤酒卖到了500元一瓶的天价。

本年5月，华润旗下的雪花啤酒在炎天推出超高端啤酒“醴”，售价999元一盒（两瓶），单瓶售价约500元。并且这款啤酒只在雪花官方旗舰店和京东自营等线上渠道贩卖。但线上数据体现，上架两个多月以来，醴盒的销量惨淡。

不仅云云，醴盒的贩卖还惹起了热议。

7月12日，一则“500元的雪花啤酒是智商税吗”登上热搜，网友吐槽称，雪花啤酒“没有茅台的命，却得了茅台的病”。

内幕上，比年来除了雪花啤酒，其他啤酒企业也在纷繁布局高端产物，啤酒的价格也从十几元涨到了数百元。在醴盒推出之前，青岛啤酒上架了百年之旅系列，平凡版一瓶活动价370元支配，限定牛年版一瓶669元。

在本钱上增、存量市场萎缩的压力下，啤酒玩家举高售价无可厚非。但售价几百元的啤酒，在业内人士看来，抢坑位意义大于销量意义，很难找到目标用户。

累计销量不敷500瓶

500元买一瓶白酒大概红酒，没几多人会有贰言，但假如只买一瓶啤酒，大大多人会以为不成思议。以雪花最平凡的500ml勇闯天涯为例，市场批发价只需5元，500ml的雪花清新系列一瓶4元，而330ml的啤酒售价2元支配，醴比这几个最热销的系列贵了100-200倍。

但雪花为了卖出低价，也是绞尽脑汁。AI财经社注意到，醴的配料表里，除了啤酒稀有的水、麦芽和啤酒花外，还添加了天然薏米、天然藜米、兰州百合 。而每瓶醴的原麦汁浓度18.8度，酒精度为8度。

显然，光靠啤酒因素本身，不值得云云热血的价格，以是醴在包装上下足了光阴。这款啤酒的酒瓶外型为双耳鲵鱼纹瓶，瓶身印有三角纹、折带纹、水波纹，羽觞则以青铜觯的原型为动身点，赠予杯垫、开瓶器以及两个小羽觞，并装备礼盒和礼袋。

华润官方在宣传时也在尽力重申醴盒极具代价感、汗青感、稀缺性，并且首发限量在4万套。在醴产物公布会上，华润啤酒CEO侯孝海声称：“商务宴请是中国紧张的消耗场景，这个消耗场景内里啤酒已往是主角，我们渴望啤酒可以变成主演之一。‘醴’在啤酒行业没有对标的产物，但醴与茅台同桌一点都不违和。”他还表现醴永不打折，“不必要体贴它卖了几万万、照旧10个亿，有文明的东西不克不及太商业化。以是这个酒不打折、不促销。”

如华润所料，醴系列的确没卖到几万万的销量，上线近两个月，在淘宝平台月销量乃至没有凌驾500瓶。停止发稿时，醴系列在京东雪花旗舰店的累计置办人次仅56人，在天猫雪花旗舰店的月销量也停留在400瓶支配。

不仅销量颇为冷淡，醴系列还被团队吐槽“有茅病，没茅命”。7月12日，一则“500元的雪花啤酒是智商税吗”登上微博热搜。不少消耗者以为，雪花啤酒卖到云云低价，是自我以为太好。

不少消耗者会拿茅台说事，由于茅台的质料也是水和五谷杂粮。但正如一位网友表现，白酒没有保质期，而醴的保质期仅有24个月，没有增值空间。另有网友以为，醴系列是在蹭年轻人的国潮热，用所谓的文明内在拉高调性和溢价空间，“Z世代消耗人群的崛起，他们一出生就有着很强的民族自大感和自傲，也不是华润雪花作为一家国企收韭菜的来由。”

李玉是一位企业高管，前段时间出于猎奇心，置办了青岛啤酒的百年之旅系列，单瓶售价近300元。他表现，本人置办更多是猎奇，这么贵的啤酒是什么味道。但买归来回头今后以为性价比寻常，家人还把本人骂了一顿。而他和其他企业办理职员会餐，也只会喝白酒。

在他看来，白酒是高端和身份的意味，啤酒太随意，带到酒桌上喝没体面，显得不敬重他人。同时，白酒度数高，喝一小杯就能到达微醺形态，啤酒喝几瓶人仍旧清醒，起不到拉近距离，活泼交际气氛的作用，对谈买卖没协助。从这个角度而言，“醴与茅台同桌一点都不违和”只不外是厂家的一厢宁愿。

无论是被骂上热搜，照旧尝鲜式置办，都分析高端啤酒正处于不上不下的为难地步。有消耗才能的中年人，买高端啤酒只是尝个鲜，也不愿在商务场合喝；年轻消耗者又喝不起，收割不了年轻人。

精酿推高啤酒价格

只管500元一瓶啤酒被吐槽离谱，但啤酒涨钱却是个不争的内幕，上一波涨钱潮来自于精酿啤酒的创业风口。

依照美国酿酒师协会的标准，精酿啤酒是指年度产量不凌驾600万桶的小型酿酒厂，通常坚持接纳传统质料和发酵历程，被非精酿啤酒厂持股不凌驾25%，具有自在、手工艺消费、反把持特点，与高度标准化、把持的传统产业啤酒相对峙。

在低价竞争、产物同质化、本钱低落的背景下，一批精酿啤酒企业应运而生，如牛啤堂、熊猫精酿、酒花儿、拳击猫、问山麦酒、京A等。2016年，中国精酿啤酒企业数目到达293家，是三年前的17倍，也是在这一年，中国均匀每公升啤酒的售价上增了10%。

不外，精酿啤酒一直处于兴而不旺的形态，没能走向群众消耗市场，也没有吸引到大额融资，一批批追逐风口的精酿啤酒企业或走向停运，或卖身巨头。据了解，精酿啤酒O2O平台“玩啤”的群众号在2016年3月以前中止更新，精酿啤酒屋“开巴”卖身百威一年后关闭一切门店；精酿厂牌“拳击猫”因资金短少选择卖身百威。追根溯源，攻不下酒吧渠道、质料无法自给都是制约要素之一。

但这波精酿啤酒热，让消耗者初次承受了“精酿啤酒”的看法，也潜移默化地举高了消耗者对啤酒的心思承受才能。这也让各大啤酒巨头找到了入场机会，纷繁推出各式高端啤酒。

2017年，华润推出中高端产物勇闯天涯superX；2018年11月，华润斥资23.5亿港元收买喜力，以提速高端化布局；2020光阴润开头实行“雪花+喜力”双品牌战略，并连续推出匠心营建、马尔斯绿等中高端产物，这两款产物均售价10元支配，随后又推出花脸和旦角啤酒，售价进一步涨至14元支配。

另一巨头青岛啤酒的高端化布局来得更早，售价也愈加高冷。10元以下的产物有青岛金质小瓶、全麦白啤、奥古特等，这一价位的淘宝月销量在千件以上，此中金质小瓶最热销，月销可达4000件；售价10元-20元之间的，有皮尔森全麦精酿系列、梵高白啤系列，这一档淘宝月销多在数百件；而20元以上的狮壮臻享装，月销仅36件。

燕京啤酒相反不甘落伍。2021年4月27日，燕京啤酒上线“狮王世涛”精酿啤酒，定价199元/6瓶，促销价129/6瓶，并表现将会增速调停中高端产物布局，推出更多品格精酿新选择。偏居东北的重庆啤酒经过一系列重组事情，将嘉士伯、格林堡、布鲁克林、1664等国际品牌收入囊中，补足了在高端市场的空缺。

通常10元以上的啤酒就算高端，15元以上属于超高端，如今十几元也满意不了商家野心，几百元的啤酒连续问世。不难发觉，固然在高端啤酒市场上，国产巨头还没法和“举世一哥”百威相提并论，但在价格上，国产啤酒以前完成了弯道超车，毕竟从比利时、苏格兰漂洋过海来的顶级精酿也才卖三五百元。

消耗晋级照旧智商税？

啤酒巨头们争相推出高端产物的眼前，也有其本身的被动。

在度过高速发展、行业吞并整合阶段后，啤酒行业开头步入漫长的疲软期。依据野村东边国际证券统计，2014年中国啤酒行业产能到达4982万吨峰值，今后一连4年处于下降形态。2016年-2018年新丰收能复合降幅以前到达56%。

另一方面，啤酒市场展现高度把持的态势，停止2019年末，华润、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯五大巨头的市场占据率为72.3%，各具地区上风，市场份额比力安定。在这一阶段，即使比拼性价比，也无法换来更大市场份额，只能持续挤压红利空间，加之质料和包装本钱持续上升，在存量市场显现萎缩的阶段，调停产业布局、提高高端产物，成了啤酒商家提高红利水平的一定选择。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇猜测，将来3-5年，我国高端啤酒的消耗市场份额在全行业的市场份额占比将从不敷2%上升为15%-20%。现在，高端啤酒的消耗市场份额仅为10%支配。Euromonitor数据体现，将来三年啤酒市场范围将凌驾5000亿元，高端市场占据比例超40%，也就是2000亿的市场。

但现在高端市场仍旧被百威把控，国产企业还在追逐阶段，且国产啤酒在品牌势能上的发掘还不够。据2020举世最具代价的啤酒品牌名单体现，科罗娜蝉联品牌代价榜首位，其次是喜力和百威，前十名中仅有雪花啤酒和哈尔滨啤酒两家入围。

别的，啤酒和餐饮场景高度关联，贩卖渠道通常以线下为主，线上渠道只是一种增补。但高端啤酒只在线上售卖，也从一边分析未掀开线下渠道，找到与之婚配的消耗场景，提高思绪还不明晰。

“无论雪花照旧青啤，它的经销商都是做群众市场和群众渠道的，它的经销商体系做不了900元的酒，并且消耗900元啤酒的群体太小众了，要从线下渠道找到目标用户难度太大。以是现在高端啤酒只能从线上倡导，经过网络把产物特性和调性转达出去，经过线上交付的办法触达用户。”新批发专家鲍跃忠表现。

业内人士也指出，百元级啤酒的问世，布局占坑意义大于销量意义。中国食品产业分析师朱丹蓬以为，“现在，中国啤酒还没有显现“超高端”的定位，华润是率先把这个地点定下去了，因此更是在整个品牌提高上，而非其能带来几多销量收入。”

比年来，随着Z世代消耗群体崛起，消耗晋级的讨论越来越多。青山本钱公布的《Z世代界说与特性》体现，Z世代群体总出生生齿约2.8亿人，占举国总生齿的18.1%,消耗动身点是“敢赚敢花”、“悦己至上”、“自我照顾”，对钱仅多数字看法，由于判然不同的头脑和生存习气，Z世代将来将成为消耗主力，并开释宏大的消耗力气。

正是看到这一千载一时的消耗晋级红利，各大品牌都在打着高端、多元、天性化的口号，争相举行消耗晋级，发掘重生代和中产阶层的消耗潜力。“不但是啤酒企业想进入高端市场，如今是一切产物一切行业都在进入中高端为主体的市场，这两年实践白酒的体现愈加突出一些，这主要是由于如今中等收入群体渐渐成为消耗主力，消耗市场布局厘革所带来的影响。”鲍跃忠以为。

在500元一瓶的啤酒问世之前，一支高端雪糕卖到66元，酸奶也飙升到45元一瓶，晋级后的物价以前远远凌驾了群众消耗水平，这也引发群众广泛讨论，毕竟什么称得上高端产物、高端品牌？

纵观天下上成熟的奢靡品牌，要么破费数十年打磨产物质量，界说了最好的标准；要么对社会主流消耗看法举行改造、反思，引领新一轮社会潮水风俗。而比年来盛行起来的高端消耗品牌，品牌文明比力速成，缺乏汗青沉淀，产物端创新力度不大，渴望意在营销上下光阴，制造话题登上热搜，交际KOL种草，而这些营销本钱终极于被转移在消耗者身上。

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经允许，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。