酒企产生稀有一幕：酒鬼酒“自黑又换帅”就能回巅峰？

在业绩困难的大背景下，酒鬼酒(000799.SZ)换帅活动颇为引人眷注。

日前，酒鬼酒董事会推举巅峰为新任董事长。

别的，郑应南、郑轶蝉联公司副董事长，同时，郑轶兼任公司总司理。公司副总司理持续由胡晓熹、李文生、王哲、邹斐四人承继。

（泉源：公司告示）

约莫只是个偶合，新向导的名字很讨喜。投资者更想晓得，巅峰会给酒鬼酒带来什么？他能带着酒鬼酒重回巅峰吗？

临危衔命

公开材料体现，巅峰本年54岁，曾在中粮旗下不同公司任职。客岁底，巅峰就职中粮酒业董事长。

（泉源：公司告示）

内幕上，早在三个月前，就有巅峰将承继酒鬼酒董事长一职的市场听说。

2023年12月9日，酒鬼酒召开了2023年的馥郁大会，巅峰以中粮酒业董事长的身份列席并公布发言。这也是他在酒鬼酒的初次公开出面。

大会的核心之一是一张“自黑PPT”。“价格倒挂、业绩腰斩、股价下跌、库存高企”等词汇铺满大屏幕，事先的现场照片传播甚广，这一幕在酒企的大会上实属稀有。

但实践上，这恰好反应了酒鬼酒2023年所履历的真实市场困境。巅峰的接任称得上是临危衔命。

先看财报，2023年前三季度，酒鬼酒营收约为21亿元，同比下降38%；净利润4.8亿元，同比下降近51%。营收增速行业倒数第一，净利润增速倒数第二。这也是酒鬼酒近十年来初次显现一连三个季度营收与净利润双降的情况。

（泉源：公司财报）

与之构成比力的是，酒鬼酒在20家酒企中排名第二的贩卖用度。2023年前三季度，酒鬼酒的贩卖用度到达了6亿多元，占营收的比重接近30%。就2023年的业绩而言，热血的贩卖用度并没有换来业绩的同步增长，反而拖累了净利润。

业绩下降的中心缘故在于：酒鬼酒没那么好卖了。

起首，价格倒挂成绩严峻。酒鬼酒旗下高端酒品牌内参酒的出厂价为1050元/瓶，与很多名酒价格基本在同一层次。但是，在第三方电商平台上，内参酒的售价仅为750元-850元。这种价格倒挂征象，直接影响了酒鬼酒的营收。

（泉源：购物平台）

其次，库存压力持续增大。依据年报数据，近三年，酒鬼酒的库存量增长凌驾一倍，由2019年的3460吨攀升至2022年的7375吨。到了2023上半年，酒鬼酒的存货更是到达了14亿元，较2022年同期增长17%。

与此同时，酒鬼酒的总资产周转天数与存货周转天数也有大幅度增长。2023年总资产周转天数约为2022年同期的1.56倍；存货周转天数约为2022年同期的1.79倍。

（泉源：东边财产网）

另据天眼查体现的数据，酒鬼酒本身风险更是高达2000余条。

这统统反应在二级市场上，短短一年时间，酒鬼酒市值已跌去凌驾六成，现在股价仅为2023年2月高点的三分之一支配。

（泉源：新浪财经）

在股吧等干系平台上，不少投资者看法悲观，对酒鬼酒的将来提高持失望态度，对换人也不看好。

（泉源：东边财产网）

高管频换

酒鬼酒的前身为1956年创建的吉首酒厂，1997年在厚交所上市。在上市以来的20多年里，酒鬼酒业绩动摇较大，大股东也履历了多次更迭，历经湘泉团体、告捷团体、华孚团体和中粮团体。

从2016年起，酒鬼酒成为中粮团体成员企业。

（泉源：东边财产网）

中粮团体接办后就开头向酒鬼酒派驻办理层：江国金（曾任中粮团体总司理）出任酒鬼酒董事长；董顺钢（曾在中粮团体啤酒质料部任职）承继总司理，李明（曾任中国食品公司华东大区总司理）承继副总司理。

这次换人看上去挺有成效，酒鬼酒开头主攻品牌建立，加大营销投入力度。在营收增长的同时，净利润也扭亏为盈，2014年酒鬼酒丧失1亿多元，到了2017年便红利1.7亿元。

不外，仅仅两年后，江国金就辞去了董事长一职，随后接任的便是对酒鬼酒影响颇深的董事长王浩。与新任董事长巅峰相反的是，王浩也曾任中粮酒业董事长。

（泉源：公司告示）

王浩上任的第一年，便提出了酒鬼酒的“百亿目标”，并且订定了三步走的方案：短期目标到达30亿，中期目标为50亿，长时目标则为100亿。

从短期目标来看，王浩是告捷的。2021年酒鬼酒营收到达了34亿，完成了三步走战略的第一步。不成否定的是，王浩遇上了好时分——2018年10月到2021年12月，恰逢白酒行业的第四轮牛市。

但在2022年今后，浩繁白酒企业堕入了营收及利润下降的场面，酒鬼酒也未能幸免。

除了“一把手”更迭经常外，主抓策划的公司总司理一职也经常换人。

2016年承继总司理的董顺钢于2020年4月辞去公司一切职务，酒鬼酒随后聘任程军为副总司理，并利用总司理职权，同时兼任财务总监。

不外，仅仅一年零四个月，程军又从酒鬼酒去职。

今后，由郑轶接替总司理的职位，并任职至今。郑轶也相反具有中粮系背景，曾就职于中粮团体执法扣问部、执法部条约与公司法部，曾任中粮酒业投资公司副总。

（泉源：公司告示）

《天下财道》注意到，现在酒鬼酒的八位高管中，董事长巅峰、副董事长郑轶、副总司理胡晓熹、财务总监赵春雷均具有中粮系背景。

换新打法

2023年前后，酒鬼酒对原有的市场战略举行了一系列的变革与调停。

起首，公司对返点优惠办法举行了创新性的改动。已往，酒鬼酒接纳的是“多卖多返”的返点战略，即贩卖量越大，返还给经销商的利润就越高。客岁以来，公司将局部原用于返点的用度改作“开瓶扫码赢大奖”活动经费。

这一厘革，将原本返还给经销商的局部利润转移到了消耗者一方，使消耗者在置办酒鬼酒时能享用到更多的实惠。

（泉源：公司告示）

按总司理郑轶在馥郁大会上本人的说法，这一厘革取得明显的后果。2023年，酒鬼酒在C端的投入提升10%，开瓶扫码活动的到场度提升91%，盒盖换酒活动的增长率到达53%。别的，“再来一瓶”的中奖率也从5%提升到10%，对现金红包雨和扫码积分等也举行了变革。

只管现在很多酒厂都接纳扫码开奖的营销办法，但关于酒鬼酒而言，怎样补偿经销商因返点调停而变小的利润、怎样均衡经销商的优点，也是必要面临的成绩。

其次，酒鬼酒开头聚焦大本营湖南，专门建立湖南遗址部，主管湖南省内的贩卖，并且开头渠道下沉，在湖南省内的州里铺设贩卖网络。

依据官网先容，酒鬼酒现为湘西州最大的产业企业，是湖南省唯一央企酒类上市公司。但是，只管拥有当地作战的上风，酒鬼酒在湖南市场的市场份额并不高。

（泉源：公司官网）

据报道，现在酒鬼酒在湖南市场的占据率仅为7%-8%。相较之下，江苏酒企洋河和古代缘在江苏市场的份额却高达65%以上。

（泉源：媒体报道）

新任董事长上任今后，酒鬼酒的百亿目标还作数吗？又该怎样完成？酒鬼酒在新向导带领下何时业绩可以逆袭，让股价的汗青巅峰重现？统统都另有待察看。

本文源自天下财道