争取“年轻人的第一杯”，白酒联名跨界可否复制酱香拿铁神话

酱香拿铁刷屏，白酒跨界为何这么火？还能火多久？

9月5日，瑞幸咖啡公布消息称，“酱香拿铁”改造单品纪录，9月4日单品单日销量超542万杯，单品贩卖额超1亿元。

贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”9月4日正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯。当天，酱香拿铁贩卖火爆全网，多个门店商品卖断货。别的，“酱香拿铁”、“瑞幸回应喝茅台联名咖啡可否开车”、“满杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个干系话题冲上微博热搜。

有网友在交际平台批评称，“19元喝到最火的联名”，“这波跨界赢麻了”。而酱香拿铁刷屏眼前的流量暗码，是茅台跨界互助瑞幸拿下了“年轻人的第一杯”。

除了茅台近两年跨界互助白酒冰激凌、酱香拿铁外，但是，多家酒企不休以来都在跨界联名上绞尽脑汁。多年来，“白酒+”已触及巧克力、冰激凌、咖啡茶饮以及各种文旅文创多个范畴。

停止9月5日尾盘，白酒股广泛下跌。此中金徽酒（603919.SH）涨1.93%；山西汾酒（600809.SH）跌1.72%；五粮液（000858.SZ）跌1.32%；泸州老窖（000568.SZ）跌1.29%；洋河股份（002304.SZ）跌1.29%；舍得酒业（600702.SH）跌1.2%；水井坊（600779.SH）跌0.93%；古井贡酒（000596.SZ）跌0.92%；贵州茅台（600519.SH）跌0.39%。

多家酒企热衷跨界联名：产物触及香水、食品、饮料和游戏

白酒+咖啡，并非茅台的初次跨界实验。

客岁5月，“i茅台”数字营销平台上线时，茅台冰淇淋首家旗舰店也开业业务，推出的原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋价格为39元/份，如今，茅台冰淇淋已更新11种咀嚼、3种产物外形。

除上述咖啡、冰淇淋之外，有媒体报道，在茅台冰淇淋门店，有的店肆又开发射了含有茅台酒的冰品和甜品，好比，茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶；深圳店有茅台果茶；同时，青岛店有含茅台冰淇淋的蛋糕，还推出了文创产物，有99元一个的小茅吉利物，50元一个的贵州茅台单枚标识徽章，另有79元一个的盲盒手办大概钥匙扣等。

不仅是茅台，近几年来，各家酒企都争当“斜杠青年”。不同的酒企在跨界产物的选择上，有不同的实验和创新，此中触及了雪糕、冰淇淋、巧克力、奶茶、咖啡等多个范畴。

汹涌讯息记者依据公开的官方材料不完全梳理，雪糕方面，2019年泸州老窖联名钟薛高推出含有52度白酒的“断片雪糕”；2020年，江小白与蒙牛随变团结推出酒心巧克力冰淇淋，当年5月28日与蒙牛随变冰淇淋联名款“江小白味的冰淇淋”上架；2021年，古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒咀嚼冰淇淋；2022年5月，“i茅台”数字营销平台上线时，茅台冰淇淋首家旗舰店也开业业务。

茶饮咖啡方面，2020年泸州老窖跨界与国漫《姜子牙》互助，还与茶百道联名推出奶茶“醉步上道”；2023年，由五粮液和永璞咖啡打造的“五两一咖酒馆”正式业务，还推出两款联名咖酒。巧克力方面，2018年，泸州老窖官方微博公布消息，推出泸州老窖酒心巧克力星球版。

2016年，泸州老窖官微公布消息称，与气味图书馆互助推出定制款香水，两年后，泸州老窖推出顽味桃花香水；2017年，五粮液携手施华洛世奇推出“五粮液·缘定晶生”产物；2019年泸州老窖还与四川九兮文明转达仅限公司旗下“听月小筑”跨界团结，推出汉服文创果酒“听月小筑”仕女图鉴系列青梅果酒；2021年，五粮液与米其林互助；2023年8月，泸州老窖跨界奈雪的茶推出联名开醺礼盒，联名小游戏也同步上线。

值得注意的是，汹涌讯息记者翻阅年报发觉，一局部上市酒企在财报中有提及品牌跨界联名方面的战略，定位愈加细分和精准。

此中，泸州老窖在2022年年报中表现，公司品牌矩阵持续完满。坚持“双品牌、三品系、大单品”战略，品牌规复方案持续推进，市场影响力全盘提升。别的，品牌活动展开方面，深度植入澳网、天下杯等国际顶级赛事，与美食、艺术、潮水界等展开跨界互助，圈层转达与品牌推行完成精准触达。而此前的年报中，泸州老窖在品牌方面，更多提及的是提升品牌文明热度，包含拓展与协会构造互助，办好交换活动，拓宽跨界互助，吸引更多眷注和消耗泸州老窖的人群等。

山西汾酒在2021年财报中的品牌代价提升方面提及，公司积极展开与国际品牌的跨界联名互助，与丹麦爱顿博格酒心巧克力联名推出“中国汾酒酒心巧克力”，与格鲁吉亚独格拉则葡萄酒联名推出“中格联名酒”，完成中东方文明交融。着力打造“竹叶青?康健行”活动品牌，构造举国消耗者、经销商等广泛展开康健活动，转达康健理念。而山西汾酒此前在2020年财报中的大康健产业市场营销方面提及，持续拓宽跨界互助形式，富裕发掘康健产业潜力，助力竹叶青产业战略提高。

跨界意欲为何？目标年轻消耗群体

据中国酒业协会6月19日公布《2023中国白酒市场中期研讨报告》，在促进白酒产业高质量提高的政策发起方面，报告提及要眷注流畅形式的创新。此中，包含促进商旅文等跨界交融，加强线下体验消耗，打造天性化酒类消耗场景，满意差他人群酒类消耗晋级的必要。

中国食品产业分析师朱丹蓬报告汹涌讯息记者，“在中国快消品行业，重生代消耗者以前成为了消耗主力军，是各家企业品牌战略的紧张着力点。产业端不休创新、迭代和转型，以婚配和满意重生代的中心需求，这是行业提高趋向。”

“白酒+”成为吸引年轻人的营销伎俩的同时，也成为白酒企业寻求新增长点的朝向。

此前被质疑为吸引年轻人而制造营销噱头的茅台冰激凌，也为茅台奉献了一定的营收，贵州茅台自2020年起业绩增速也不休增速。数据体现，本年茅台冰淇淋仍旧坚持增长之势，总销量近1000万杯。而茅台周边来自茅台文旅，客岁茅台文旅公司先后推出的10多款茅台文创产物，为茅台团体奉献产值近6亿元。而此次跨界的“酱香拿铁”，也改造了瑞幸咖啡的单品纪录，9月4日单品单日销量超542万杯，单品贩卖额超1亿元。

同时，多家白酒企业面临着增速放缓的挑唆，第二条赛道的增速拓展，开启多元化策划。

据wind数据体现，自2022年起，山西汾酒、五粮液和洋河都面临着半年业绩增速放缓的挑唆。停止8月尾，五家白酒巨头半年报收官，营收、净利润均创汗青新高，营收总额算计1705.59亿元，算计净赚747.36亿元。此中，贵州茅台、五粮液业绩仍遥遥抢先，洋河股份保住行业第三，山西汾酒增速追逐，泸州老窖仍然发扬安定。

别的，洋河股份在半年报中提及，现在我国经济持续规复，但经济内生动力还需加强，白酒消耗与大局经济具有强干系性，给白酒行业提高带来较大不确定性。白酒行业正步入增速竞争阶段，产区间、企业间及品牌间的竞争愈加剧烈，对酒企的市场策划才能提出更高要求。

“跨界与联名是白酒营销创新的常规伎俩，与行业周期不关，有关的话也是与现在社群营销年代消耗者代价回归有关。”酒类分析师、知趣扣问总司理蔡学表现，关于茅台如此的千亿酒企来说，联名贩卖固然金额可观，但是相对量并不大，以是关于企业主营收入影响不大，更多的是品牌营销范围。

蔡学飞表现，酱酒拿铁可以快速出圈泉源于茅台品牌本身极高的社会眷注度，以及茅台酒与咖啡的话题分歧效应，从而引发了多量的消耗者围观，加之咖啡拿铁较低的尝新门槛，协同推进了事变的提高。

“并不是一切酒与茶饮、咖啡的跨界联名都能到达酱香拿铁的这波影响力。”凯度消耗指数大中华区总司理虞坚报告汹涌讯息记者，餐饮酒水的品牌本身具有十分高的着名度，且共同性和差别性也十分强，而此中茅台是“权门中的权门”，加上此次酱香拿铁的享用门槛比力低，推进该联名互助有十分强的转达力，几小时就可以刷屏伙伴圈。而此前奈雪的茶和泸州老窖、永璞咖啡和五粮液之间的联名互助，都无法到达“酱香茅台”的转达后果。

蔡学飞进一步指出，跨界使用茅台强壮的品牌溢价与背书作用，加强品牌代价，赋无能系行业与产物。从该角度动身，茅台极有约莫会安身于年轻消耗群体需求，进一步拓展贩卖品类，整合包含食品、文娱、旅游等项目资源，完成企业多元化策划等目标。

联名是双刃剑，过分跨界会浓缩主品牌代价

在跨界联名中，酒企也在不休模仿和竞争，并纷繁对冰淇淋产物方面的联名有一律的偏心。据不完全梳理，此中包含泸州老窖、江小白、古越龙山、贵州茅台等品牌。

“跨界关于主品牌代价与运营要求较高，过分跨界会浓缩主品牌代价，不通时宜的品类跨界更会殽杂消耗者心智，影响品牌外貌。”蔡学飞还表现，实践中，跨界更多的只能是短期营销伎俩，不具有普适性，长时跨界策划存在一定市场风险。而如今更多的联名只是一种常规的品牌营销推行战略，属于企业社群公关与消耗人群拓展的范围，本身联营产物也只具有怀念意义，短期贩卖等特点。值得注意的是，茅台很分明属于长时策划，两者有实质的不同。

“一些老字号、老品牌与网红联名是一把双刃剑。”朱丹蓬表现，从好的影响来看，联名有助于提升品牌眷注度，好的跨界营销能赋予品牌外貌僵化的老字号品牌新的代价；但也有不少老字号的联名产物都是稍纵即逝，怎样持续吸引并留住消耗者置办，是老字号品牌面临的最大成绩。

朱丹蓬进一步举例称，此前明白兔上线奶茶店，列队时间4个小时起步，黄牛加价每杯50元，成为网红爆款，但如今该产物已鲜有人问津。老字号品牌的体制机制老化，想要转型告捷另有很长的路要走。跨界联名等不克不及只是“一锤子买卖”，品牌要思索长时方案，本年、来年、后年要不休推出创新产物，才干让老品牌抖擞重活力。

本年白酒行业和白酒市场以前进入新一轮调停期。

《2023中国白酒市场中期研讨报告》提到，中国酒商仍面临诸多压力和不确定性，白酒渠道扩容增速，新渠道消耗才能较缓，渠道竞争蓦地升温，消化库存是2023年的主要职责，将来势必展现出“机会与压力并存、兴奋与焦急并存”的提高态势。